機會(huì )來(lái)了怎么把握是關(guān)鍵。
云南很多農產(chǎn)品不是沒(méi)有機會(huì )，而是機會(huì )來(lái)了不會(huì )把握，風(fēng)光了幾天，大潮退去才發(fā)現自己還是沒(méi)有基礎，需要依附才能生存。普洱茶已經(jīng)錯過(guò)了黃金發(fā)展時(shí)代，正在退而結網(wǎng)準備下一次出海。而通過(guò)幾年原料價(jià)格的高位運行的咖啡產(chǎn)業(yè)，不僅積累了一些資本也引起了大資本者的興趣，正當時(shí)的咖啡產(chǎn)業(yè)怎么運作機會(huì )讓我們拭目以待。
(一)后谷咖啡與龍潤普洱有什么不同
在后谷咖啡的發(fā)展戰略中我們可以看到一點(diǎn)龍潤普洱的影子，但后谷咖啡與龍潤還是有本質(zhì)的區別的：
1、雖然兩者都在強調產(chǎn)業(yè)的快消性、大眾性，但咖啡的大眾快銷(xiāo)已經(jīng)被雀巢運作了N年，早就是成熟的市場(chǎng)，后谷咖啡沒(méi)有教育消費者的高昂費用。
2、后谷咖啡的快消品牌戰略是發(fā)展戰略，即后谷在已經(jīng)取得云南頭號咖啡原料供應商的地位的情況下謀求更大的發(fā)展。而龍潤是作為行業(yè)的新軍在行業(yè)的地位尚未鞏固的情況下，發(fā)展行業(yè)全新的業(yè)務(wù)，雖然創(chuàng )新也許會(huì )打開(kāi)一片新天地，但沒(méi)有根據地的創(chuàng )新畢竟是危險的。其實(shí)，在普洱茶界由大益來(lái)啟動(dòng)快消市場(chǎng)勝算要大得多。
3、為什么咖啡、綠茶、花茶有快消品牌，而普洱茶缺乏快消品牌。速溶咖啡、茶飲料一年創(chuàng )造N多產(chǎn)值。在茶飲料中，為什么綠茶飲料、茉莉花飲料會(huì )暢銷(xiāo)，而普洱茶飲料叫好不叫座呢。這是因為無(wú)論咖啡還是綠茶、花茶它們的傳統品飲價(jià)值已經(jīng)被人們認同，擁有廣泛的群眾基礎。有了這個(gè)傳統基礎才好開(kāi)發(fā)新概念。
記住一點(diǎn)：農產(chǎn)品的快消理念是產(chǎn)品的附加價(jià)值，只有當這個(gè)產(chǎn)品的主要價(jià)值被人認同，附加價(jià)值才會(huì )被人接受，即皮與毛的關(guān)系。普洱茶的傳統價(jià)值是皮，快消等現代理念不過(guò)是毛，皮之不存，毛將焉附。
當很多人對普洱茶的傳統形態(tài)都還不太接受時(shí)，如推行新概念，人家的第一反應是不會(huì )又是換了個(gè)馬甲來(lái)忽悠我吧，呵呵。
普洱茶的傳統價(jià)值是一個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值，只有核心價(jià)值在消費者心理確立了，消費者才會(huì )考慮產(chǎn)品的方便性、快接性、時(shí)尚性。如果完全不要普洱茶的核心價(jià)值進(jìn)行創(chuàng )新，那產(chǎn)品就不是普洱茶的創(chuàng )新產(chǎn)品了，該換個(gè)名字了。比如，中國人拋棄中國國籍，加入美國，但只要他的膚色、語(yǔ)言、生活習慣不變，他還是很難融入美國社會(huì )，而經(jīng)常受歧視。而中國崛起，最激動(dòng)最自豪的恰恰不是大陸人，而是生活在國外沒(méi)有完全融入當地社會(huì )的中國僑民。所以，普洱茶的傳統價(jià)值就像中國，創(chuàng )新價(jià)值就像中國移民，沒(méi)有中國的崛起，就沒(méi)有中國僑民的崛起，除非他完全融入當地社會(huì )徹底成為外國人。如果普洱茶的創(chuàng )新產(chǎn)品徹底拋棄普洱茶的傳統，它還叫普洱茶嗎?
(二)被外部力量左右的普洱茶
1、發(fā)展基礎的缺失：既當娘又當爹的普洱茶
一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須回到產(chǎn)業(yè)的內在發(fā)展邏輯上來(lái)，而不要被路邊的野花所引誘，那只是發(fā)展的旁支(也許在未來(lái)旁支也會(huì )發(fā)展成主流，但現在不是)，而不是發(fā)展的正道。本文之所以用云南咖啡產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)普洱茶之事，是因為兩者都是行業(yè)的后進(jìn)生，需要尋求發(fā)展路徑來(lái)實(shí)現趕超戰略。當然兩者的發(fā)展路徑還是有區別的，咖啡的落后是表現在長(cháng)期作為國際大品牌的原料供應商的身份，其發(fā)展路徑是怎樣在國際大品牌中謀求發(fā)展空間，實(shí)現由供應商到品牌商的驚人一跳。而普洱茶的地位要比云南咖啡高貴地多，畢竟在普洱茶領(lǐng)域，如果國家標準能得到強制執行，普洱茶僅有云南普洱茶一家別無(wú)分號。在普洱茶領(lǐng)域云南普洱茶是真正的孤家寡人，集皇帝與百姓于一身，雖然無(wú)限風(fēng)光，但畢竟只在狹小的業(yè)界風(fēng)光，放之中國茶界，云南普洱茶只是中國眾多作為地方特產(chǎn)而存在的N多種茶中的一種，與龍井、鐵觀(guān)音的地位不可同日而語(yǔ)。因此，普洱茶要挑戰的不是某個(gè)具體的國際大品牌，而是在中國占據主導地位的茶類(lèi)——龍井與鐵觀(guān)音。
在消費者已經(jīng)培育好的情況下，后谷咖啡要做不過(guò)是搶奪更多的市場(chǎng)份額的問(wèn)題。而普洱茶在缺乏消費者的情況所做的工作無(wú)疑要比后谷咖啡艱巨得多，既要當娘培養消費者，也要當爹去占領(lǐng)其他茶類(lèi)的消費市場(chǎng)。后谷咖啡要做的僅僅是怎樣啟動(dòng)與運作一個(gè)品牌，全世界可資借鑒的品牌運作案例多得不勝枚舉，顯然這都是可以助其成功的福德資糧。而普洱茶不僅要解決品牌問(wèn)題，更要解決品牌之前的問(wèn)題——品牌的品類(lèi)基礎。這無(wú)疑是一個(gè)長(cháng)期浩大的系統工程。任何希望畢其功于一役的想法都是幼稚與危險的。
2、普洱茶落后的根源：外部刺激——應對發(fā)展機制
如果要探詢(xún)咖啡與普洱茶落后的本質(zhì)，即它們?yōu)槭裁绰浜?，這就要對其發(fā)展脈絡(luò )做個(gè)梳理。中國本不產(chǎn)咖啡，中國最早種植的咖啡是華僑帶來(lái)的，至今不過(guò)百年歷史，而云南小?？Х鹊呐畈d起得歸功于雀巢在中國的辛勤經(jīng)營(yíng)與大力扶持?？梢钥闯鐾苿?dòng)云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的是外來(lái)力量。雖然，普洱茶是云南的特產(chǎn)，但中國茶葉的消費主流市場(chǎng)不在云南，雖然云南人貢獻了普洱茶卻沒(méi)有取得普洱茶的話(huà)語(yǔ)權，普洱茶的價(jià)值都要經(jīng)過(guò)外人的突然發(fā)現才能得到肯定從而進(jìn)入主流社會(huì )。第一次的普洱茶熱，是滿(mǎn)清的貢茶熱，得歸功于滿(mǎn)族的達官貴人。這一次的普洱茶熱又得歸功于香港與臺灣人，還是與云南人無(wú)緣。通過(guò)分析我們可以看出，云南咖啡與茶葉都缺乏一種內生的發(fā)展模式，都是在外界的刺激下產(chǎn)生的外生發(fā)展模式。此模式可以概括成：外部刺激——應對發(fā)展機制。
云南普洱茶的發(fā)展不但嚴重依賴(lài)外部市場(chǎng)、而且嚴重依賴(lài)外部的話(huà)語(yǔ)權，需要外部的不斷刺激來(lái)謀求發(fā)展。當外部刺激力弱的時(shí)候也就是普洱茶的衰退期，當外部刺激力強的時(shí)候就是普洱茶的興盛期。而這種刺激由于緣自外部，表現出時(shí)強時(shí)弱的特征，而給云南普洱產(chǎn)業(yè)造成反反復復的發(fā)展周期，而不能從地方茶類(lèi)上升到國茶的高度。
所以，要打破云南普洱茶發(fā)展的怪圈，就必須走出”外部刺激——應對“這種畫(huà)地為牢的發(fā)展模式，以創(chuàng )造成真正內生的發(fā)展模式?？贾斀?，云南的咖啡也是受外界的刺激而發(fā)展的，其內生發(fā)展模式能不能有效建立還要打個(gè)問(wèn)號。但1990年代以來(lái)福建烏龍茶的整體崛起是一個(gè)值得研究的現象，其是一個(gè)活生生的由外部模式轉變?yōu)閮炔磕Ｊ降慕^佳發(fā)展范本。
(三)烏龍茶的內生發(fā)展之路
1、大陸烏龍茶的興起：海外熱的輸入
由于解放后，造成大陸與臺灣分治的地理格局。烏龍茶的熱，是先在臺灣與日本熱過(guò)之后再傳遞會(huì )大陸的，最終造成了大陸近二十多年的烏龍茶熱?？梢?jiàn)其興起路徑與普洱茶由香港而臺灣再廣東是一致的。眾所周知，福建的茶葉從北宋開(kāi)始就是中國茶葉的一個(gè)極其重要的勢力，特別是在滿(mǎn)清，福建的茶葉要比所謂的普洱貢茶名氣不知要大多少，由晉商控制的經(jīng)蒙古到俄羅斯甚至西歐國家的茶葉之路的茶葉就主要產(chǎn)自福建一帶。
2007年鬧得沸沸揚揚的歌德堡號事件，其船上所載的18世紀茶葉，就有專(zhuān)家考證說(shuō)不是普洱茶而是福建茶。福建茶葉的衰落是跟中國國運衰退有關(guān)，一方面中國茶產(chǎn)業(yè)競爭不過(guò)新興的印度等國家的茶葉而大面積退出國際市場(chǎng)，另一方面亂世之中是沒(méi)有條件叫品茗條件的。所以，福建茶葉從19世紀末期一直到改革開(kāi)放初期都是沒(méi)落的。福建烏龍茶之所以先在臺灣與日本興起是因為，二戰后日本與臺灣利用國際產(chǎn)業(yè)大轉移的機會(huì )在六七年代迅速發(fā)展起來(lái)，國家富裕，民眾也有條件講享受了，而福建茶葉一直是中國茶文化的代表之一(另一代表是浙江)，加上臺灣人很多是從福建移民過(guò)去的，所以烏龍茶就這樣熱了。
2、烏龍茶的驚人一躍：內生發(fā)展模式的建立
所以當1980年代福建安溪人發(fā)展鐵觀(guān)音產(chǎn)業(yè)時(shí)，無(wú)疑具備了良好的外部條件，雖然海外的烏龍茶熱在80年代已經(jīng)走了下坡路，但其余波已經(jīng)傳播到大陸，經(jīng)過(guò)數年的醞釀終于在1990年代在大陸結出了更大的果實(shí)。對照普洱茶與烏龍茶的發(fā)展，歷史是驚人的相似，普洱茶1990年代在臺灣盛極而衰后也將目光轉向了大陸，最終在大陸鼓搗出“瘋狂的普洱茶”。而鐵觀(guān)音只所以超越普洱茶的地方其不僅充分利用了外部的刺激，還將其轉化成更有生命力的內生發(fā)展模式，塑造出了鐵觀(guān)音縱橫天下的秘密武器。這種武器就是安溪10萬(wàn)農民營(yíng)銷(xiāo)大軍。
安溪這個(gè)地方人多地少，在六七十年代就有很多人被迫流落全國各地艱難地討生活，改革開(kāi)放后安溪人更是散布全國各地做小生意、做工。安溪安溪的茶葉及飲茶的生活方式也隨著(zhù)安溪商幫帶到全國各地。因為，有安溪人的地方就不愁賣(mài)安溪茶，而偏偏全國安溪人到處都是，這樣安溪人就有了10萬(wàn)農民茶葉營(yíng)銷(xiāo)大軍，在全國各地逐步滲透。開(kāi)始只是賣(mài)給老鄉，后來(lái)是作為一種低檔茶葉與當地流行的茶葉競爭。
當做小生意的安溪人變成了有錢(qián)的老板時(shí)，這時(shí)安溪茶的機會(huì )來(lái)了。1990年開(kāi)始，安溪茶葉進(jìn)入了快速上升通道，隨著(zhù)安溪人地位的上升，安溪人喝鐵觀(guān)音的傳統成為了一種高雅的生活方式，很多人紛紛效仿。呵呵，要不流行都難。
因此，安溪鐵觀(guān)音的成功絕不是偶然的，而是其抓住了海外的普洱茶熱和中國改革開(kāi)放后第一代富人對風(fēng)雅的需要這兩個(gè)外部條件，并創(chuàng )造了10萬(wàn)農民營(yíng)銷(xiāo)大軍的獨特營(yíng)銷(xiāo)模式。
通過(guò)分散各地的安溪人組成了購買(mǎi)與品飲的社區文化，并將這種社區生活文化逐步積極地向安溪人以外的社區進(jìn)行滲透，通過(guò)安溪人的社區滲透式營(yíng)銷(xiāo)鐵觀(guān)音最終成為了中國的主流茶類(lèi)，贏(yíng)得了國茶的地位。“農民營(yíng)銷(xiāo)大軍+社區茶文化推廣+利用中國消費觀(guān)念的變遷”就是烏龍茶的內生發(fā)展模式。
現在業(yè)界很多人都羨慕天福的成功，但沒(méi)有幾個(gè)人去注意當年茶商李瑞河在美國創(chuàng )辦天仁集團的失敗，李瑞河正是在海外烏龍茶熱走下坡路，天仁集團破產(chǎn)后才轉移陣地到大陸來(lái)的?？梢哉f(shuō)天福是福建烏龍茶將外生模式轉化為內生模式的一個(gè)代表，其突破以往茶葉圍繞茶葉批發(fā)市場(chǎng)轉的路數，將茶葉經(jīng)營(yíng)的重心轉向終端，通過(guò)茶葉連鎖的形式創(chuàng )建了天福的神話(huà)，近千家連鎖機構的規模是其他企業(yè)難以望其項背的。
(四)為什么普洱茶的內生發(fā)展模式難以建立
1、缺乏茶文化傳統
云南是茶葉的原產(chǎn)地，但不是茶文化的原產(chǎn)地，云南的茶文化都是靠外地輸入。在中國，茶葉本質(zhì)上是一種文化商品，茶文化是深入影響并決定消費文化的。缺乏茶文化，導致云南僅是普洱茶的生產(chǎn)者而不是主導者，處于行業(yè)的附庸地位。
云南茶文化的缺失表現在：
第一、在《普洱茶》一書(shū)出版之前，從未形成獨立的普洱茶文化，生硬地借用外地茶文化體系。
第二、普洱茶文化的核心體系——品飲價(jià)值體系，是臺灣人鄧時(shí)海奠定的，跟云南人無(wú)關(guān)。
2、云南缺乏商業(yè)傳統：
云南雖然有馬幫商業(yè)文化，但不屬于中國商業(yè)文化的主流，一直處于邊緣文化的地位。而且，最主要的是，云南商人的傳統活動(dòng)范圍局限于西南與東南亞一帶，未深入中原文化的腹地。
3、云南本土文化缺乏擴張因子。
云南人自稱(chēng)“家鄉寶”，寧肯窮守荒山也不愿背井離鄉到外面發(fā)展。這是最重要的一個(gè)原因。因為茶文化本身就是一種生活方式，跟社區密切相關(guān)。茶文化的擴張往往是緣于人的擴張，通過(guò)人口的流動(dòng)將茶文化這種生活方式帶到其他地方。云南人不愿意出去，無(wú)異于主動(dòng)放棄了消費市場(chǎng)的主導權與話(huà)語(yǔ)權。
4、云南人沒(méi)有形成喝普洱茶的傳統。
這是另一個(gè)重要的原因。即使云南人能走向全國走向世界，但云南人自己都沒(méi)有形成喝普洱茶的社區文化，那怎么向全國乃至全世界推廣普洱茶呢。
5、外來(lái)刺激力度太大。
一個(gè)處于初級階段的產(chǎn)業(yè)，由于其自身的積累不夠是非常需要外部力量的刺激的。但外部刺激的力度是一個(gè)很關(guān)鍵的因素，刺激力度小不足以使當地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生足夠的變化;而刺激力度太大有可能導致當地產(chǎn)業(yè)的非理性發(fā)展。解放后普洱茶的發(fā)展歷史就足以證明這一點(diǎn)，2000年之前外部市場(chǎng)對普洱茶是有需求的，但這種需求比較溫吞，云南省政府只是將其列為一種能換取外匯的特產(chǎn)，沒(méi)有引起足夠的重視。
2000年之后，臺灣的炒茶熱轉移到大陸，而且建立起一種暴利模式。在暴利的驅動(dòng)下，企業(yè)、政府以及社會(huì )各界，特別是各路資本紛紛投入到瘋狂的普洱茶中來(lái)，創(chuàng )造了普洱茶的神話(huà)。外部刺激力度太大的結果，造成云南普洱茶處于非理性的瘋狂發(fā)展階段，現在行業(yè)冷了很多人想追究是誰(shuí)的責任。其實(shí)，這在佛教看來(lái)是一種業(yè)力，是在暴利下必然出現的業(yè)力，誰(shuí)也很難獨善其身，要說(shuō)責任大家都有責任，正是在大家被放大的欲望下才造成今天的結局。
回過(guò)頭來(lái)看，當時(shí)大家都忙著(zhù)追逐利潤，而忽視了利潤后面的風(fēng)險。大家都在進(jìn)行簡(jiǎn)單的規模擴張，而沒(méi)有認真思考去建立一種具有核心競爭力的縱深擴張。很多企業(yè)也在強調創(chuàng )新，要走不同于炒茶模式的另一種道路。但這些企業(yè)的所謂創(chuàng )新戰略，都是從其他成熟行業(yè)生搬硬套而來(lái)的，沒(méi)有進(jìn)行很好的揚棄就用在普洱茶身上，結果造成了叫好不叫座。這其實(shí)是另一種急功近利的想法和行為，其心態(tài)跟炒茶模式同出一轍，都是貪欲結出的一對苦瓜。
現代工商社會(huì )是利潤主導的社會(huì )，外來(lái)刺激的推力就主要表現在利潤上，利潤大產(chǎn)業(yè)容易瘋狂，利潤薄產(chǎn)業(yè)很難完成原始積累，只有豐厚而不瘋狂的利潤才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最良好外部環(huán)境，這樣企業(yè)與產(chǎn)業(yè)才能保持理性的擴張，并真正建立企業(yè)的核心競爭力、行業(yè)的內生發(fā)展模式。
當然，利潤豐厚的產(chǎn)業(yè)會(huì )吸引行業(yè)外的資本紛紛進(jìn)入，最終達成社會(huì )平均利潤。但行業(yè)先期進(jìn)入的行業(yè)能先入為主完成資本的原始積累，之后通過(guò)有節奏的降價(jià)效應來(lái)使消費者市場(chǎng)不斷擴張，從而產(chǎn)生規模效應與規模利潤。到了規模利潤階段，行業(yè)就會(huì )出現很多品牌企業(yè)，進(jìn)入到品牌競爭階段。而且，行業(yè)到了規模競爭階段，會(huì )吸引很多大資本進(jìn)入來(lái)爭奪巨大的市場(chǎng)，從而壯大行業(yè)的實(shí)力使行業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化。
由此可見(jiàn)，真正的品牌企業(yè)是產(chǎn)生于行業(yè)規模競爭階段。在行業(yè)的早期是很難建立真正的品牌的。這就是雖然業(yè)界非常努力，政府對龍頭企業(yè)進(jìn)行大力扶持，但普洱茶行業(yè)仍然缺乏消費性的品牌的根本原因。
