突如其來(lái)的新冠肺炎疫情給各行各業(yè)帶來(lái)的影響深重，茶行業(yè)也是其中之一，北京馬連道作為大大小小5000多家茶企的聚集地，雖然如今恢復些許人氣，但依然面臨著(zhù)銷(xiāo)售困境。一家湖北茶企北方區銷(xiāo)售負責人向記者表示，今年茶葉銷(xiāo)售太難了。另一家中小茶企負責人則感嘆道：“今年我們的目標是活下去！”面對困境，茶企也在積極自救，大企業(yè)從研發(fā)新品著(zhù)手積極轉型升級，中小茶企掙扎著(zhù)轉戰線(xiàn)上，然而受自身消費屬性的影響，茶葉能否打開(kāi)線(xiàn)上銷(xiāo)路還有待市場(chǎng)的檢驗。
活下去成眾多中小茶企目標
活下去，成了今年以來(lái)眾多中小茶企的目標。去年底，北京姮和曌文化傳播有限公司總經(jīng)理陳女士還盤(pán)算著(zhù)今年要增加幾個(gè)加盟店，讓更多人來(lái)體驗茶文化以培養更多的忠實(shí)消費者。但眼下，她只想著(zhù)節省開(kāi)支，收縮再收縮。
湖南怡清源茶業(yè)有限公司北方區銷(xiāo)售負責人簡(jiǎn)先生也感嘆，今年銷(xiāo)售受疫情影響還是很大的，相比往年下降六成，分銷(xiāo)太難。不少大的茶企也面臨同樣銷(xiāo)售困境。代理廣西梧州六堡茶的劉女士表示，疫情期間整個(gè)銷(xiāo)售幾乎停滯，直到6月份才開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。
4月初，記者曾走訪(fǎng)茶緣茶城，除了每區少數幾家店鋪開(kāi)門(mén)外幾乎都是大門(mén)緊閉。7月記者走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，馬連道茶城整個(gè)一二層鮮有顧客，茶緣茶城每個(gè)區的開(kāi)門(mén)數也不過(guò)是從之前的三四戶(hù)增加到五六戶(hù)，這種情況直到國慶節前后才有所好轉。
據中國茶葉流通協(xié)會(huì )統計數據顯示，2019年，全國干毛茶總產(chǎn)值為2396億元，較上年同期增加238.65億元，同比增長(cháng)11.06%。數據顯示，2019年，我國茶園面積持續提升，全國18個(gè)主要產(chǎn)茶?。ㄗ灾螀^、直轄市）茶園面積為4597.87萬(wàn)畝，同比增長(cháng)202.30萬(wàn)畝。其中，可采摘面積3690.77萬(wàn)畝，同比增長(cháng)213.99萬(wàn)畝。2000年，人均茶葉消費量不到0.4公斤，截至2019年已達1.3公斤，20年來(lái)，人均茶葉消費量增加隨著(zhù)生活水平的不斷提高而增長(cháng)。2019年，全國六大茶類(lèi)產(chǎn)量均出現不同幅度的增長(cháng)，其中綠茶產(chǎn)量為177.29萬(wàn)噸，占總產(chǎn)量的63.47%，同比增長(cháng)2.93%；2016年以來(lái)，整體增速有所放緩，2019年全國茶葉內銷(xiāo)量達到202.56萬(wàn)噸，較上年增加11.50萬(wàn)噸，增幅為6.02%。
光華博思特品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家韓志輝認為，并不是因疫情造成今天的銷(xiāo)售困境，近幾年來(lái)，茶葉市場(chǎng)一直存在供過(guò)于求的狀況。隨著(zhù)扶貧工作的深入，各地紛紛上馬茶葉作為扶貧脫貧項目，近幾年的茶園種植面積一直在增加，而消費市場(chǎng)容量相對穩定，加上產(chǎn)業(yè)正處于轉型期，我國茶葉大多處于傳統銷(xiāo)售模式，目前，只有極個(gè)別的區域性，如白茶、黑茶等熱門(mén)品類(lèi)帶來(lái)品牌效應。
茶企轉戰線(xiàn)上積極自救
面對“速凍”的線(xiàn)下市場(chǎng)，許多商家紛紛轉戰線(xiàn)上，然而線(xiàn)上同質(zhì)化嚴重、品牌辨識度低、茶葉自身的消費屬性等因素，加之受疫情影響，除一些具有品牌效應的茶企外，銷(xiāo)售狀況并不太理想。
記者在北京馬連道茶城走訪(fǎng)時(shí)了解到，陳女士轉戰線(xiàn)上后因自家產(chǎn)品辨識度低、同質(zhì)化嚴重，銷(xiāo)售狀況并不太理想，果斷試水抖音直播帶貨，結果，常常是上線(xiàn)直播2個(gè)小時(shí)，觀(guān)看人數不到10人，“那時(shí)候就想著(zhù)堅持下去，慢慢做，一點(diǎn)一點(diǎn)的積累會(huì )有起色。一開(kāi)始，能有一兩單就讓自己看到些希望。”這一堅持就到5月，期間國家出臺了一系列政策，如減免房租等，陳女士的店鋪獲得兩個(gè)月減免。陳女士剛松了一口氣，準備線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)力大干一場(chǎng)，但北京新發(fā)地疫情的暴發(fā)讓線(xiàn)下市場(chǎng)又迅速降溫。令人欣慰的是，陳女士前期的努力積攢了幾千粉絲，現在每日還有一二十單的收入，直播也一直在持續。
在簡(jiǎn)先生看來(lái)，要走出困境還是要積極自救。因看好線(xiàn)上直播，企業(yè)提前做了準備，成立了電商直播基地，還對主播進(jìn)行了網(wǎng)上帶貨培訓，疫情開(kāi)始后，公司就開(kāi)始積極自救，全員轉戰線(xiàn)上直播帶貨。與陳女士所在的中小茶企的單打獨斗不同，簡(jiǎn)先生所在茶葉公司不僅實(shí)力雄厚，產(chǎn)品也不拘泥于傳統的茶葉，研發(fā)了不少新品，提升了茶葉的附加值和競爭力。“我們公司全員直播，大型活動(dòng)包括網(wǎng)紅帶貨一直在做。盡管如此，今年的銷(xiāo)售還是難，公司也在積極轉型做新品開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)量也都是靠新品在支撐，雖然有出貨量，但是企業(yè)沒(méi)利潤。”
陳女士則表示，“為了引流想盡了辦法，和很多商家互相帶貨，微信圈發(fā)動(dòng)朋友，還聯(lián)系了一些主播帶貨，產(chǎn)品價(jià)格也是一降再降，由于茶葉需要前期的培養，所以不可能一下子打開(kāi)銷(xiāo)路，銷(xiāo)售效果不太理想。平臺抽成加上主播抽成，算下來(lái)幾乎是在給別人忙，但是沒(méi)辦法，壓力太大了，每天睜開(kāi)眼都是租金和員工的開(kāi)支，如果不試就沒(méi)有希望，試了還有活下去的希望。”
對于粉絲增加難的問(wèn)題，有抖音實(shí)操經(jīng)驗的知家新媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )始人牟家和給出了一套科學(xué)漲粉的抖音5C運營(yíng)的戰略性增長(cháng)模型，即短視頻5C策略。即通過(guò)對內容定位、人設特點(diǎn)、服飾化妝、流行趨勢、剪輯技術(shù)等5個(gè)方面的內容進(jìn)行打磨，可以建立起一個(gè)優(yōu)質(zhì)的人設，讓賬號擁有獨特的人格魅力，培養粉絲的忠誠度。此外，對于一帶貨就掉粉和銷(xiāo)售難的現象，牟家和分享了抖音電商變現的營(yíng)銷(xiāo)方法策略即高契合度的產(chǎn)品植入—有效的用戶(hù)互動(dòng)—合理的價(jià)格刺激—成功變現。首先是內容、用戶(hù)與產(chǎn)品的高契合度。其次是有效用戶(hù)互動(dòng)，找到用戶(hù)真正喜歡的產(chǎn)品。最后，價(jià)格合理，福利引誘，突破最后心理防線(xiàn)。
產(chǎn)品需滿(mǎn)足個(gè)性化及高顏值需求
國慶節后到雙十一，陳女士的公司銷(xiāo)售狀況好轉，但是她仍有擔憂(yōu)，“我們請了60位主播，能帶出貨的只有十多位，然而這十多位主播，真正能持續帶出貨的也就是一兩位平均有幾十單。”更讓她苦惱的是，很多消費者買(mǎi)茶沖著(zhù)主播去的，如果一旦這位主播不再帶貨了，不要提復購了，可能就是客戶(hù)流失。
而簡(jiǎn)先生則表示，盡管所在茶企有線(xiàn)上旗艦店，但是存在店鋪無(wú)法引流、消費疲軟和消費者消費觀(guān)念的轉變等困難，“我們也邀請了很多明星大咖來(lái)帶貨，他們沒(méi)有坑位費，只有抽成。不過(guò)，雖然銷(xiāo)量還行，但掙錢(qián)很難。我們10月份做了一次秒殺活動(dòng)，兩天8萬(wàn)盒賣(mài)光了。所售的都是體驗裝，價(jià)格9.9元一盒。”9.9元能有利潤嗎？簡(jiǎn)先生給記者算了一筆賬，“我們要去做廣告，一次也要十多萬(wàn)元?，F在直面的是客戶(hù)，等于是白送給客戶(hù)體驗，如果消費者體驗好的話(huà)，他們會(huì )持續購買(mǎi)。”他向記者表示，的回購率還行，有三四成。
雙十一期間，一些知名茶葉品牌如小罐茶、天福、八馬等線(xiàn)上銷(xiāo)量不錯，但記者也發(fā)現，這些知名品牌的優(yōu)惠促銷(xiāo)幅度相當大。除小罐茶幾款銷(xiāo)量較好的產(chǎn)品是少量折扣外，其他的知名品牌如天福和八馬銷(xiāo)量相對好的產(chǎn)品都打五折優(yōu)惠甚至更低折扣，同時(shí)贈送一份同款的茶葉。相比線(xiàn)上的優(yōu)惠促銷(xiāo)熱鬧，線(xiàn)下則多顯冷清。
韓志輝認為，傳統茶企要突破目前的銷(xiāo)售困境，一方面是要培育壯大現有的茶葉品牌，另一方面要加大研發(fā)力度，創(chuàng )新研發(fā)新品種，更多吸引年輕群體。同時(shí)也要加大渠道變革，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。他認為，傳統茶企還有十年的黃金期來(lái)做大做強企業(yè),一批中小茶企將面臨淘汰。
韓志輝表示，目前整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的流通形式已經(jīng)發(fā)生巨大變化，相當一部分份額由線(xiàn)下轉到線(xiàn)上，企業(yè)在整體的品牌策劃上特別是新?tīng)I銷(xiāo)渠道上要足夠重視，一定要從消費者的需求入手，通過(guò)滿(mǎn)足消費者對品牌個(gè)性化、對產(chǎn)品外在美感的需求，贏(yíng)得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。
在中國國際茶文化研究會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陳永昊看來(lái)，做好茶文化傳承文章的同時(shí)，也要譜好創(chuàng )新樂(lè )章，一手做好平價(jià)保質(zhì)的老百姓口糧茶，一手借助科技文化的力量，打造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的小眾茶，并凸顯出本地特色。他提到：“市場(chǎng)上像桂花紅茶這樣的新工藝紅茶，年輕人就很喜歡。贏(yíng)得年輕人就是贏(yíng)得了茶葉市場(chǎng)的未來(lái)！”
茶葉新聞 茶博會(huì ) 茶業(yè) 茶產(chǎn)業(yè)
來(lái)源：中國食品報
