2008年11月13日，北京，馬連道茶葉一條街。
來自上海某公司駐京辦事處的“白領(lǐng)”包海明先生，一如往常地走進(jìn)馬連道茶城，他今天要多買一些茶葉帶給故鄉(xiāng)內(nèi)蒙的親友。越過一層和二層的不少個體商鋪，他徑直走上了三樓，直奔兩家大型連鎖茶葉超市——“御茶園”和“天月茶”。
三樓近4000平方米的營業(yè)面積中，兩家超市占據(jù)了80％的席位。然而，在兩三年年前，三樓還是單體門店的天下。在這個聞名北京乃至整個北方銷區(qū)的茶葉特色一條街，連鎖超市正在逐漸擠壓單體門店的市場空間。
穿越三個歷史時期的跳躍式發(fā)展
從1997年開設(shè)第一家門面開始，中國茶葉連鎖已經(jīng)走過了12個年頭。業(yè)內(nèi)公認(rèn)，連鎖店將是未來茶葉銷售形態(tài)的主流。然而，迄今為止，茶葉連鎖領(lǐng)域還難覓龍頭企業(yè)。
“所謂龍頭企業(yè)，就是占據(jù)1/3強(qiáng)的市場份額。茶葉連鎖超市的市場爭奪戰(zhàn)，才剛剛開始?！睒I(yè)內(nèi)資深人士分析說。
現(xiàn)代意義上的連鎖經(jīng)營，在我國屬于舶來品。但是，他的世界起源卻與茶葉有著一層特殊的歷史淵源。世界上第一家現(xiàn)代意義的連鎖企業(yè)，誕生于茶葉零售行業(yè)，是1859年創(chuàng)立的美國太平洋和大西洋茶葉公司——一家以茶葉和咖啡為主營商品的百貨店。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營已經(jīng)在零售領(lǐng)域取得輝煌的業(yè)績，孕育了“沃爾瑪”、“肯德基”等超大型連鎖集團(tuán)，涵蓋了人們衣食住行的各個方面。
在零售領(lǐng)域，連鎖經(jīng)營超越了交易市場、百貨店、大賣場三個歷史階段，成為商業(yè)領(lǐng)域的后起之秀。由于中國改革開放以來特殊的發(fā)展過程，中國的茶葉零售，近幾年從交易市場直接邁向了連鎖經(jīng)營，正在實踐著跳躍式發(fā)展。在茶葉流通的學(xué)校里，連鎖經(jīng)營是標(biāo)準(zhǔn)的“跳級生”，而且是連跳三級，跨越了百貨店、大賣場兩個歷史階段。也正因如此，茶葉連鎖企業(yè)經(jīng)歷著冰火兩重天的痛苦和喜悅，一方面發(fā)展速度突飛猛進(jìn)，另一方面產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)管理滯后于形勢需求，這種矛盾正是中國茶葉連鎖行業(yè)諸多問題的深層動力。
連鎖經(jīng)營是未來茶葉零售企業(yè)的主要業(yè)態(tài)，這一點已經(jīng)在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識。構(gòu)建統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一營銷策略、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一核算的“六統(tǒng)一”系統(tǒng)，發(fā)揮規(guī)模大、成本低、服務(wù)周到、方便購物的連鎖優(yōu)勢，贏得廣泛的生存空間，是連鎖企業(yè)共同的夢想。如何讓企業(yè)適應(yīng)連鎖模式的普適要求，并有所創(chuàng)新地與茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀結(jié)合，是茶葉連鎖企業(yè)面臨的共同難題。
大家都在尋找可以學(xué)習(xí)的典范，卻發(fā)現(xiàn)茶葉連鎖還缺乏業(yè)內(nèi)公認(rèn)的、可供借鑒的龍頭企業(yè)。這有稍微的遺憾，卻也為企業(yè)留下了競爭的余地，也為我們留下了猜想的空間。
連鎖模式探索各有千秋
對于茶葉連鎖企業(yè)的經(jīng)營管理模式，不少企業(yè)都在結(jié)合自身的資源和定位，進(jìn)行著各具特色的嘗試。
御茶園是國內(nèi)知名的茶葉連鎖企業(yè)，擁有北京、上海、哈爾濱等地4家大型直營賣場和80多家連鎖店。走進(jìn)御茶園旗下的連鎖門店，就是進(jìn)入了茶葉的大賣場。除了茶葉本身，茶具也是御茶園重要的經(jīng)營產(chǎn)品。御茶園總經(jīng)理陳昌宋說，大賣場將物美價廉、挑選方便與展示齊全、精品薈萃的優(yōu)點結(jié)合起來，打造了一個永不落幕的茶博會。
相對而言，御茶園大賣場和專賣店的產(chǎn)品屬于中高檔產(chǎn)品，尤以中檔產(chǎn)品為主。但是，在不少連鎖專賣店，御茶園選擇的則是高檔商場的店中店?！霸诒本┌偈?、中佰、燕莎等高端商場，御茶園都會選擇性地開一些店面，在設(shè)計風(fēng)格、包裝等方面融合時尚化的元素，向紅酒、高檔化妝品等奢侈品看齊。從目前來看，這種路線還是很成功的。”
毫無疑問，御茶園在同時實踐著兩種細(xì)分的市場策略，一種是綜合型的大賣場，另一種則是專營型的精品店。御茶園對自己的發(fā)展前景充滿信心，希望未來3年內(nèi)在全國建立20家大賣場，發(fā)展200家連鎖加盟專賣店。
像御茶園一樣，不少茶葉連鎖企業(yè)也采取了類似的雙劍戰(zhàn)略。以天福為例，在開設(shè)連鎖門面的同時，還在家樂福等超市開設(shè)了獨立的專營型柜臺。
在河南省鄭州市，茶葉連鎖“店中店”甚至走得更遠(yuǎn)，誕生了一種中原特色的連鎖系統(tǒng)——煙酒茶店中店。今年7月，“河南省放心茶工程”在鄭州正式啟動。這個由河南省茶葉協(xié)會和糖酒食品流通協(xié)會聯(lián)合策劃的活動，致力于在遍布鄭州街頭的名煙名酒店中發(fā)展茶葉連鎖，前期已經(jīng)在鄭州市落實了30多家名煙名酒店，目標(biāo)是在河南全省發(fā)展到上千家規(guī)模。河南省茶葉協(xié)會李秘書長說，“到11月，工程啟動已經(jīng)將近5個月了，受到生產(chǎn)企業(yè)、銷售店面和消費者的普遍歡迎，實現(xiàn)了三方共贏，未來的發(fā)展空間巨大?！?p>無論是賣場、獨立門面還是店中店，國內(nèi)的茶葉連鎖體系都不外乎直營型與加盟型兩種產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。然而，這并不表示連鎖只有兩種產(chǎn)權(quán)模式，事實上，還存在第三種模式——合作式連鎖。這種最晚進(jìn)入中國的連鎖模式，為中小商鋪提供了采購的優(yōu)勢，同時又維護(hù)了他們的獨立性。對于茶葉連鎖系統(tǒng)的局內(nèi)人和局外人，合作式連鎖都是值得關(guān)注的。
不過，并非所有業(yè)內(nèi)人士都看好合作連鎖的發(fā)展前景。業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為：“合作連鎖缺乏緊密的價值鏈接，將成為其擴(kuò)張的掣肘，決定她不可能成為連鎖的主流?！?p>對于連鎖企業(yè)來說，布局選點是連鎖建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。同為飲料，咖啡與茶，有太多的相似。咖啡館的市場戰(zhàn)略，似乎能為茶連鎖提供某種注腳。當(dāng)星巴克在中國一線城市攻城略地的時候，上島咖啡卻在二線城市遍地開花。如今，星巴克與上島咖啡雖然顧客群不同，卻都是知名的咖啡連鎖品牌。環(huán)顧茶葉連鎖企業(yè)，一線城市與二線城市的布局戰(zhàn)，也已經(jīng)悄悄上演，宛然是星巴克與上島咖啡的“翻版戰(zhàn)”。
吳裕泰等傳統(tǒng)老店從一線城市起家，擴(kuò)張前期自然首選一線城市，北京、上海、廣州、深圳等地也因此聚集了不少百年老字號的分店，二線城市則理所當(dāng)然地位居二位。然而，很多新型企業(yè)則采取了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，他們將前期的擴(kuò)張基地放在了二線城市。乾隆大茗堂推出了“加盟交鑰匙工程”，致力于在中國二線茶葉市場樹立加盟連鎖店樣板。山東濟(jì)南的平價超市，在發(fā)展連鎖規(guī)模時，也采納了典型的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略。
在快速擴(kuò)張的茶業(yè)消費背景中，不同模式的連鎖都獲得了高速發(fā)展。從這個意義上說，所有的模式都是成功的。然而，這是一個需求推動的市場，競爭還沒有達(dá)到飽和的狀態(tài)，不同的模式還沒有真正地交鋒。隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展，競爭的加劇，不同模式的交鋒將隨之而來。屆時，不同連鎖模式的優(yōu)劣將會漸顯端倪。
連鎖推動產(chǎn)業(yè)鏈整合
