中國茶企從農(nóng)耕文化轉(zhuǎn)向商業(yè)文明的雄起之路
——設(shè)計中國茶葉品牌掌握市場主動權(quán)和品牌話語權(quán)的發(fā)展路徑
完全向傳統(tǒng)茶文化要答案，還不到時候。
“七萬家中國茶廠敵不過一家英國立頓”的媒體報道給萎靡不振的中國茶業(yè)當(dāng)頭一棒，品牌缺失成為中國茶業(yè)的心腹之患，爭創(chuàng)“響當(dāng)當(dāng)”茶葉品牌成了眾多中國茶企的首要追求。于是乎，對農(nóng)耕文化進(jìn)行再次包裝的傳統(tǒng)茶文化成了茶葉品牌的“皇帝新裝”，茶企拼命鼓吹茶品牌建設(shè)就是茶文化宣傳，茶品牌建設(shè)就是茶文化炒作。
殊不知，這種極端的炒作不僅僅不利于茶業(yè)的發(fā)展，從長遠(yuǎn)來看更是有害的。中國作為世界茶葉大國，令人沮喪的現(xiàn)實是：沉重的傳統(tǒng)茶文化枷鎖導(dǎo)致“80后”近70%不喜歡喝茶，“90后”不愛喝茶者更是高達(dá)95%；一零后及至五十年后呢，中國的茶葉將成為供人研究的活化石……以傳統(tǒng)茶文化為品牌之魂的中國茶企到了經(jīng)營模式版本升級的時代，原來的那套方式不好用了，不是企業(yè)家們不夠努力，也不是他們不夠聰明，是環(huán)境變了，只不過這種變化是緩慢進(jìn)行的，甚至是不易覺察的。
市場環(huán)境變了，七萬家茶企在苦苦思索中國茶葉品牌如何傳承歷史，繼往開來，從“邊緣”走向“主流”而一籌莫展。而筆者認(rèn)為，七萬家中國茶企分階段實現(xiàn)突圍的路可以分兩步走：第一階段，在中國傳統(tǒng)茶文化里保留閃光的內(nèi)容，在茶葉中融入更多的現(xiàn)代元素，貼合現(xiàn)代消費者的生活方式，實現(xiàn) “優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”， 把茶傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，成為新時代人們引以為豪的消費品。第二階段，在中國的經(jīng)濟(jì)水平再更上一層樓之后，以一種強勢手段把中國文化推向世界，文化先行，商業(yè)緊隨其后。中國文化走向世界了，中國茶文化就能輸出價值觀了，能讓世界認(rèn)同我們的行為方式時，中國茶葉品牌自然就會走向世界，征服世界。
中國茶企、中國茶葉品牌要想在世界上立足就必須完成一項艱巨的任務(wù)，那就是輸出價值觀，僅靠輸出物美價廉的茶葉是無法征服世界的。所以我們必須花時間去研究我們可以輸出的價值觀是什么，這就要回到“茶文化的核心價值觀到底是什么?能否賦予茶文化價值觀一些可以操作、可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)”上來。而價值觀的背后就是一種信念與堅持。我們能否輸出價值觀，讓世界認(rèn)同我們的茶文化，這是中國茶企迫切需要解決的一個難題。盡管這幾年孔子學(xué)院在世界各地興起，但是這種繁榮是靠補貼形成的，而我們的補貼能持續(xù)多久?另外，孔子學(xué)院對中國的經(jīng)濟(jì)，對中國的企業(yè)能起到什么作用?是推廣漢語，還是弘揚中華文化?而中華文化與現(xiàn)代商業(yè)文明如何接軌?孔子學(xué)院興旺了，我們的生意是否也跟著興旺了?如何把文化與商業(yè)結(jié)合起來?就像韓國的影視劇一樣，文化先行，商業(yè)殿后，先賣思想，再賣產(chǎn)品。他們的影視劇不是孤立的藝術(shù)刨作，而是與商業(yè)和經(jīng)濟(jì)融為一體。
中國茶業(yè)的雄起，至少從目前看，還不是完全向傳統(tǒng)茶文化要答案的時候！
展望茶業(yè)消費的未來趨勢
茶葉具有天然、保健等特點而備受世人青睞，近幾年來，中國茶業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成就，每年以10萬噸和10個億的銷售規(guī)模遞增。以下是筆者結(jié)合有關(guān)茶業(yè)專家的分析對未來茶業(yè)消費趨勢的展望。
1．已形成飲茶風(fēng)氣的地區(qū)和飲茶的人群，飲茶習(xí)慣不變，茶葉的消費檔次一定會越來越高；
2．已養(yǎng)成飲茶習(xí)慣的人群，將會依據(jù)自身的健康需求，選擇不同品種的茶葉，不會再受到所在文化圈和根深蒂固習(xí)慣的制約；
3．新興的飲茶人群不是因為收入和年齡增長的因素，而是因為其它社會性飲料所不具有的天然和保健養(yǎng)生功效，吸引他們加入飲茶行列的是有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品對人類健康上的理念分別；
4．飲茶習(xí)慣將走向更為廣泛的社會化，這是21世紀(jì)一個很大的變化，人們給飲茶賦予了更多的社會符號，因此很多人在需要場合中消費茶葉，回到家里未必有那么的講究，即茶葉消費的時尚化；
5．茶葉消費走入工業(yè)品領(lǐng)域，茶葉牙膏、茶葉枕頭、茶葉紙品，即更多的與茶葉有關(guān)的日常消費品將層出不窮；
6．茶葉包裝將更加環(huán)保，包裝技術(shù)要求更高，而包裝材料的健康要求和便于攜帶，將是未來包裝的一個基本趨勢，而大包裝將最終被淘汰，人們將更習(xí)慣即買即飲的新鮮茶葉；
7．茶葉的保健功能將得到大力開發(fā)，茶葉對健康直接作用，可能會出現(xiàn)茶葉醫(yī)藥，也許會有重大科技突破；
8．保健功效顯著及代表明顯社會階層符號的茶葉，將作為高端，乃至頂級奢侈品流通于禮品市場，入侵傳統(tǒng)的高檔煙酒、保健品禮品。
消費者的需求變化造就了市場機(jī)會，中國茶企唯一能做的就是要擁抱變化，不再固守農(nóng)耕文化延續(xù)的所謂“傳統(tǒng)茶文化”，方可成為未來茶葉市場的佼佼者。
中國茶葉營銷的變革方向
全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷售額約為30億美元，總結(jié)立頓成功的經(jīng)驗主要是：有一個好的品牌；有一個穩(wěn)定的質(zhì)量；有一個高素質(zhì)的研發(fā)隊伍；有一個講信譽的營銷網(wǎng)絡(luò)；有一批穩(wěn)定的消費者。立頓紅茶的穩(wěn)定質(zhì)量是如何形成的呢？一是靠摸清大眾消費的質(zhì)量需求；二是靠品質(zhì)設(shè)計；三是靠拼配技術(shù)；四是靠科學(xué)實用的包裝。立頓在營銷上的成功經(jīng)驗是值得借鑒的。
從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”
在中國悠久的茶發(fā)展史中，只有產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個品種都是以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。其結(jié)果就是，任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀音等，造成市場上充斥著品質(zhì)各異、價格各異的茶品，結(jié)果是消費者霧里看花，市場缺乏信任度。試問：目前，哪個產(chǎn)品品牌能讓消費者脫口而出？這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征。因此，這個行業(yè)迫切需要突破和改變。
從“價格導(dǎo)向”到“價值導(dǎo)向”
很多茶葉企希望自己的產(chǎn)品是“物美價廉”的，其實這是一個相對而言的概念，這要看你給茶葉品牌的定位在哪里？如果定位為一個供消費者解渴的飲品原料，那么你的茶葉品牌可以走規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益路線，低成本運營的模式，滿足低端消費人群需求。大規(guī)模種植，在生產(chǎn)成本最便宜的地方批量加工生產(chǎn)；走特定路線，不去強調(diào)茶葉的生長環(huán)境，精湛工藝；減少服務(wù)內(nèi)容，如在低價格超市銷售，這些超市服務(wù)人員極少，消費者要自己找產(chǎn)品，自己取產(chǎn)品等等。
但并不是所有消費者都愿意選擇價格低的產(chǎn)品，特別是在中產(chǎn)階層主導(dǎo)消費的今天，當(dāng)消費者感到物有所值時，他們還是愿意付出較高的代價滿足自己的需求。當(dāng)前中國市場上出現(xiàn)的為數(shù)不多的幾個每斤售價上萬元的“貴族品牌”，它們的的銷售規(guī)模并不大，以小眾化的姿態(tài)而不以規(guī)模著稱，盡管規(guī)模有限，但是利潤較高，競爭也沒有那么激烈。如果走高端路線我們在經(jīng)營思想上要做調(diào)整，不再追求銷量，更多的是追求利潤，而要想換取利潤就得深入理解消費者的深層次需求，給他創(chuàng)造獨特的價值，這樣的企業(yè)才會賺錢。我相信會有越來越多的企業(yè)意識到要實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，就是要從價格導(dǎo)向到價值導(dǎo)向。
從“傳統(tǒng)茶文化”到“時尚茶文化”
很多茶葉品牌都在訴求傳統(tǒng)茶文化，其實這是一個非常詭異的概念，到底什么是傳統(tǒng)茶文化，并沒有統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也沒有明確的定義。文化只是茶葉經(jīng)營的一個支撐點，不是全部，并非茶葉加上文化，就能形成大規(guī)模的銷售業(yè)績和利潤。以傳統(tǒng)茶文化為訴求的中國茶葉要滿足消費者什么需求呢？是宣揚老祖宗的理念？還是營造品茗的心境？還是倡導(dǎo)養(yǎng)生之道？茶文化的內(nèi)涵到底是什么？是否給茶葉品牌帶來附加值？是否賦予了品牌更高的溢價能力？是否能夠讓消費者以消費茶文化為榮？可以說中國茶企無一知曉，大家都陶醉在虛無縹緲的茶文化之中人云亦云做營銷，而無人去探尋文化營銷的本質(zhì)。
中國市場已經(jīng)不再是以溫飽型消費為主的市場，在這個階段由于市場不透明，消費者相對比較愚昧，會盲目跟風(fēng)，變成集體無意識?，F(xiàn)在的主流消費群體是以80后意見為主導(dǎo)的中產(chǎn)階層，這個群體的消費特點是獨立思考，理性消費，他們在消費茶葉時，關(guān)注的是茶品的時尚口感，實實在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用，以及代表他們?nèi)后w特征的時尚個性，可見茶文化的古典意境不再是主流消費群體的向往，所以，大家一定要實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。
從“慢消品”到“快消品”
但正當(dāng)我們忙著賣文化的時候，國外的快銷茶跑到自家門前來了，一下子占據(jù)了很大的市場份額。按照當(dāng)下流行的“傳統(tǒng)茶文化”營銷理念，立頓毫無“文化”可言，但偏偏其巨大的銷售額卻讓所有中國茶企羨慕不已，偏偏沒有哪個本土品牌能取代立頓的地位。等我們回過神來時，也就開始郁悶了。
立頓帶給我們什么啟示?立頓改變了很多中國人的飲茶方式，將傳統(tǒng)變?yōu)闀r尚，這無疑是一種質(zhì)的變化。當(dāng)中國茶企還在耕耘自己門前一畝三分地的時候，立頓早已開始琢磨如何讓中國人能接受的一種標(biāo)準(zhǔn)口味；當(dāng)別的茶企正在樂此不彼的包裝文化、弘揚傳統(tǒng)時，立頓在想怎么讓消費者更快速、便捷、衛(wèi)生的飲茶；當(dāng)別的茶企還在享受“慢銷”的樂趣時，立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨；當(dāng)別的茶企較盡腦汁想打造一種茶品時，立頓已經(jīng)開發(fā)出多種適合不同消費者需求的產(chǎn)品出來。
中國的茶葉不好嗎?好！中國的生活節(jié)奏慢嗎?不慢！中國的茶文化深嗎?深！中國喝茶的人多嗎?不多！人家調(diào)飲，我們清飲，是現(xiàn)實；中國茶的“慢”與立頓茶的“快”也是現(xiàn)實。的確，在“快”的消費理念和文化驅(qū)使下，誕生了立頓；在“慢”的文化哲學(xué)下產(chǎn)生了中國茶文化和豐富多彩的茶飲方式。沒有優(yōu)劣，沒有對錯，但有危機(jī)。我們并不“崇洋媚外”，中國茶立足中國市場，但不等于不能放眼世界。越是傳統(tǒng)的，越是國粹；越是文化的，越是沒有國界。文化不能成為一種負(fù)擔(dān)，不能成為塑造品牌的障礙。
構(gòu)建中國茶企的商業(yè)模式
面對各路“豪強”蠢蠢欲動的中國茶葉市場，如何使更多的中國茶企“翻身解放”，掌握市場主動權(quán)和品牌話語權(quán)？如何讓更多的中國茶葉品牌走向世界？這是未來10年中國茶企不得不面對的話題和挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為實現(xiàn)這些遠(yuǎn)大理想的第一步和關(guān)鍵點就是商業(yè)模式的設(shè)計。因為一個企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要想成為百年老店，就必須進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計，既不能“跟著感覺走”，也不能“摸著石頭過河”，必須具有清晰的商業(yè)模式，知道怎么走，知道往哪里走，知道未來5年10年走到哪里，這個路徑是需要設(shè)計的，唯有這樣中國茶企才能逐步建立競爭優(yōu)勢。
一個企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計涉及到四個大的方面：客戶選擇；價值獲??；戰(zhàn)略控制；業(yè)務(wù)范圍。
客戶選擇就是要明確“品牌僅為目標(biāo)消費者服務(wù)”，這就需要茶企老總們具有“小眾化”的思維，否則很難理解這個概念，這也是絕大多數(shù)中國茶葉品牌都不做客戶選擇的根本原因。茶葉具有多重屬性特征，可以是解渴的飲料原料，也可以是保健養(yǎng)生的茶品，還可以是實現(xiàn)情感交流的禮品，等等。明智的企業(yè)應(yīng)該投入更多的精力深層次挖掘不同消費群體的飲茶需求以此發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，結(jié)合企業(yè)自身的資源實力，選擇相應(yīng)的細(xì)分市場，把所選的目標(biāo)市場做到市場占有率最高，品牌成為該細(xì)分市場消費人群的首選。
可以說目前中國茶葉市場還是一塊未被完全開發(fā)的“荒原地帶”，中國茶葉企業(yè)完全可以根據(jù)不同的人群，消費場合，飲用方法等方面選擇目標(biāo)客戶群體，留存給廣大中小規(guī)模茶葉企業(yè)的市場機(jī)會不會超過三年，稍縱即逝。
價值獲取就是要明確茶葉品牌為客戶創(chuàng)造了什么獨特的價值，唯有創(chuàng)造獨特的、與眾不同的價值才能獲得客戶的認(rèn)同，得到應(yīng)有的利潤。但是在“大眾化”思維的影響下，這一點很難做到，很多企業(yè)都在做同質(zhì)化產(chǎn)品，沒有什么獨特的價值。
在中國茶業(yè)技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、訴求蒼白、概念粗暴、渠道共享的無序競爭階段，中國茶業(yè)實現(xiàn)了自然增長，在這個階段由于市場不透明，消費者相對比較愚昧，盲目跟風(fēng)消費，變成集體無意識。隨著YOU時代的來臨，中國茶業(yè)競爭格局將轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蚋偁庪A段，茶葉銷售的線性自然增長也將一去不復(fù)返。
戰(zhàn)略控制就是要回答憑什么經(jīng)銷商要跟我們的企業(yè)做生意？我們靠什么來吸引消費者，留住消費者，我們的差異化價值定位體現(xiàn)在哪些方面，從而掌握競爭的主動權(quán)。
湖南湘源天下農(nóng)產(chǎn)品科技有限公司和國家茶學(xué)重點實驗室聯(lián)合開發(fā)的“金花提醇”技術(shù)，應(yīng)用該技術(shù)推向市場的琥珀·金茶就是一個很好的例子。首先，湘源天下企業(yè)是一家有別與傳統(tǒng)制茶企業(yè)的現(xiàn)代化企業(yè)，無論是廠房設(shè)施，還是生產(chǎn)檢驗設(shè)備都是業(yè)界最先進(jìn)的，所有產(chǎn)品符合出口食品檢驗標(biāo)準(zhǔn)；獨有的“金花提醇”技術(shù)不僅保障了高端品質(zhì)，更是形成琥珀·金茶卓越保健功效的核心基礎(chǔ)，這些都是琥珀·金茶獨到的價值，是目標(biāo)客戶在其它茶葉產(chǎn)品上找不到的價值；其次，明確琥珀·金茶的新茶香醇口感優(yōu)于5年藏陳茶，保健養(yǎng)生功效更是其它茶葉品種所不具有的；第三，琥珀·金茶減少對傳統(tǒng)茶文化的依賴，它是一個十足的時尚茶；第四，現(xiàn)代的制茶技術(shù)和工藝，不采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，既保證了食品衛(wèi)生，又提高了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性和產(chǎn)量。
業(yè)務(wù)范圍就是樹立“有所為，有所不為”的經(jīng)營理念，不再信奉“客戶是上帝”的理念，學(xué)會放棄，把客戶分成“高價值、中價值和低價值”三類，全力以赴保住高價值客戶，千方百計提升中價值客戶，而逐步放棄低價值客戶。
那么，茶葉企業(yè)如何區(qū)分三種不同價值的客戶呢？所謂的高價值客戶是該客戶的需求跟我這個茶葉品牌所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)比較吻合，本品牌的技術(shù)實力和管理水平和客戶的需求也比較匹配。當(dāng)達(dá)到這個最佳的平衡點的時候，客戶的忠誠度自然就高，客戶自然愿意以較高的代價來消費你的茶葉。中價值客戶是需要積極爭取，客戶的需求對我這個茶葉品牌來說有吸引力，和我的品牌實力也比較接近，也比較看好這個客戶的發(fā)展前景，但是不像前面說的高價值客戶那么好，所以說需要千方百計提升中價值客戶。低價值客戶的需求和本品牌并不吻合，但客戶提出改進(jìn)意見后，對不起，本品牌不想這么做，因為每做一個改進(jìn)都要付出代價，所以說這個時候就不要下太大的精力和功夫去滿足低價值客戶的需求。
建立以客戶為中心的經(jīng)營價值鏈
茶葉品牌的價值創(chuàng)造是通過一系列經(jīng)營活動構(gòu)成的，包括基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、工藝改進(jìn)、采購供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)、市場和銷售、人力資源管理、后勤、服務(wù)等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造品牌價值的動態(tài)過程，即價值鏈。
盡管我們高喊“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”這個口號已經(jīng)很多年了，卻僅有極少數(shù)企業(yè)去實踐，大家還是喜歡按照傳統(tǒng)的套路去經(jīng)營企業(yè)，茶葉企業(yè)也不例外。中國茶企都是挖空心思地想辦法把茶葉賣出去，而不是千方百計地想辦法幫消費者解決他們的問題，這個出發(fā)點的不同就決定了茶葉品牌的層次和境界不同，也決定了茶葉企業(yè)能走多遠(yuǎn)。
YOU時代的來臨，高度競爭的市場和大量的信息已經(jīng)使客戶處于商業(yè)領(lǐng)域的中心。傳統(tǒng)的價值鏈?zhǔn)菑淖陨砟芰﹂_始進(jìn)行設(shè)計的，而現(xiàn)代（和未來）的價值鏈?zhǔn)菑目蛻舻男枨箝_始進(jìn)行設(shè)計的。
構(gòu)建產(chǎn)品金字塔盈利模式
人人都知道盈利是最重要的，然而，許多企業(yè)并不不知道如何來實現(xiàn)。企業(yè)一旦發(fā)生虧損，老總們唯一的感慨是“經(jīng)營管理不善”。你要是再追問哪里管理不善，通常就回答不出來。作為茶企老總，如果你不能清楚地認(rèn)識到本品牌的利潤是如何發(fā)生的，以及如何進(jìn)行盈利模式設(shè)計以捕捉這些利潤，企業(yè)將不會獲利。
筆者研究認(rèn)為，金字塔模式是一個非常適合當(dāng)前中國茶企的盈利模式。當(dāng)前的許多中國茶企往往只有一類（頂多兩類）產(chǎn)品，無法有效地保護(hù)自己，面對競爭對手的進(jìn)攻，往往是束手無策，降價吧，損失利潤，不降價吧，會失去市場，處于兩難的境地。而金字塔式的產(chǎn)品組合策略和經(jīng)營模式，不僅有效地解決了產(chǎn)品組合的平衡問題，還有序地管理了目標(biāo)客戶，這對于有限營銷資源的合理使用，能起到?jīng)Q定性的指導(dǎo)作用。
金字塔模式將茶葉分為做品牌形象的頂級產(chǎn)品；實現(xiàn)企業(yè)主要利潤的高端產(chǎn)品；實現(xiàn)主要銷量的中端產(chǎn)品；而低端產(chǎn)品是為了阻擊競爭對手。
下面我們不妨以琥珀·金茶為例來分析一下湖南湘源天下企業(yè)的盈利模式。首先是“頂級產(chǎn)品”天尊系列，因該系列茶品的芽胚原料非常稀少且制作工藝精益求精，天尊系列做出來并不指望在流通渠道能賣多少而是作為政府指定禮品，讓消費者感覺到這個琥珀金品牌有實力，有品位，設(shè)計出眾，令人眼饞，令人羨慕，盡管一般的消費者可能買不起，但是他們會產(chǎn)生想擁有的欲望；其次是“高端產(chǎn)品”天驕系列，該系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是那些價值導(dǎo)向的“中產(chǎn)階層客戶”，他們不是以價格作為選擇茶葉的標(biāo)準(zhǔn)，而是關(guān)注茶葉品牌的獨特價值，關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新，以體現(xiàn)他們自己的與眾不同和生活品位；第三是“中端產(chǎn)品”天成系列，該系列產(chǎn)品是銷量最大的一類產(chǎn)品，盡管利潤不高，但是由于銷量很大，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，可以實現(xiàn)“物美價廉”的目標(biāo)，從而贏得“代表小康高級階層的白領(lǐng)群體”的鐘愛；最后是“低端產(chǎn)品”天寶系列，這類產(chǎn)品不是為了銷售，而是為了阻擊競爭對手，當(dāng)對手用低價策略擾亂市場時，這個產(chǎn)品將以比競爭對手價格更低的價格去還擊，還擊時同時告訴消費者，低端產(chǎn)品有什么缺點，有什么潛在的問題和風(fēng)險，把低端產(chǎn)品的“危害”講清楚，通過“恐怖營銷”的方式讓客戶遠(yuǎn)離低端產(chǎn)品，從而有效地保護(hù)品牌，避免陷入價格戰(zhàn)的誤區(qū)。
由于中國茶葉品種眾多，各個茶葉品牌不同產(chǎn)品的定位不同，作用不同，考核標(biāo)準(zhǔn)自然就不一樣，明白了這個模式的道理后，分析起來就簡單了。
構(gòu)建茶葉體驗營銷策略的六個緯度
隨著制茶技術(shù)的進(jìn)步、茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的加速推進(jìn)，茶葉的有形產(chǎn)品部分正在走向無差異時代；而茶葉又是比較復(fù)雜的商品，服務(wù)“彈性”比較大，在這種情況下，一些茶葉企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)到另外一個地方，并深入研究、實施體驗營銷策略，這個趨勢終將成為未來幾年茶葉企業(yè)之間競爭的焦點。不同的茶品所具有的不同定位，決定了差異性傳播在茶產(chǎn)品宣傳中的重要地位。今天社會的營銷模式已經(jīng)改變了過去那種單向傳播，因此，今天的茶葉營銷更加注重針對消費者愉悅體驗營銷模式的構(gòu)建。筆者認(rèn)為，一個相對完整的體驗營銷策略至少需要中國茶企從新奇感、安全感、識別感、交互感、舒適感和成就感這六個緯度上努力。
新奇感——要以創(chuàng)新的品牌名稱或產(chǎn)品形態(tài)激發(fā)消費者的嘗試欲望。對于食品，中國人歷來喜歡嘗鮮，不斷追求味蕾的滿足。在有種類、無名牌的“有名無姓”茶葉市場上，消費者對安溪鐵觀音、西湖龍井茶、君山銀針、祁門紅茶等歷史名茶再熟悉不過。如果市場上能出現(xiàn)一種品牌名稱與傳統(tǒng)茶葉完全不同的產(chǎn)品，讓消費者一聽到這個茶葉品牌名稱就能產(chǎn)生正面聯(lián)想，把該品牌歸屬到新產(chǎn)品的行列，而且該茶葉產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品形態(tài)都有別于傳統(tǒng)茶，那么這個品牌的茶葉自然有消費者愿意嘗試。
安全感——食品安全有保障的產(chǎn)品能夠快速贏得消費者的信任。茶葉作為一種食品，食用安全有保障是前提。立頓產(chǎn)品的成功傳播可謂這方面的范例。其實，立頓無非是全世界標(biāo)準(zhǔn)化口味配方加上現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)施生產(chǎn)出來的衛(wèi)生、便利產(chǎn)品。但正是這種嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，讓消費者有了安全感，也奠定了其生存發(fā)展的基礎(chǔ)。
識別感——以強烈的視覺沖擊迅速俘獲消費者的心智。有了新品類特征的產(chǎn)品名稱和獨特技術(shù)，以及與眾不同的產(chǎn)品形態(tài)，隨之要做的是創(chuàng)新產(chǎn)品包裝和品牌包裝，形成完整的差異化硬件體系。無論是產(chǎn)品包裝，還是品牌元素的應(yīng)用，都應(yīng)以滿足消費者需求為前提來創(chuàng)意設(shè)計，以強烈的視覺沖擊，讓你的產(chǎn)品脫穎而出，一枝獨秀。
交互感——以顧問式溝通風(fēng)格引領(lǐng)消費者的消費行為。茶葉具有多重屬性特征，可以是解渴的飲料原料，也可以是保健養(yǎng)生的茶品。這就要求茶葉客服人員必須有行業(yè)背景、產(chǎn)品知識和用戶知識，能站在消費者的立場上向客戶提供建議，成為消費者信賴的朋友。同時，要使消費者通過消費過程學(xué)到東西，知道今后該如何選擇茶葉和服務(wù)，并且在必要時幫助他人進(jìn)行選擇。
舒適感——以貼切的現(xiàn)場服務(wù)輕松化解消費者的抗拒心理。據(jù)茶葉銷售終端數(shù)據(jù)反饋，95%以上的茶葉消費者是先嘗后買：新茶客對一種茶葉的品飲次數(shù)在3次以上、老茶客則至少要品飲6次以上才能決定是否接受新茶品的口感。針對這種情況，茶葉終端銷售人員一定要慢慢引導(dǎo)消費者，強調(diào)口感之外的產(chǎn)品利益，比如養(yǎng)生功效，以此來分散消費者的注意力。因為口感是一個難以衡量的指標(biāo)，最好不要在這個問題上糾纏。當(dāng)消費者要離開店鋪時，還可以適當(dāng)贈送消費者一些嘗試裝茶葉，讓消費者在家品嘗，也許他在家多喝幾次就能接受新茶葉的口感，下次就會主動前來購買茶葉。
成就感——以顯著的標(biāo)簽效應(yīng)強化消費者的群體屬性。近兩年，中國茶葉界誕生了一批“貴族”，出現(xiàn)了每0.5公斤售價萬元以上的茶葉品牌。一種茶葉要想賣出好價錢，一定要讓消費者感到物有所值。只有在目標(biāo)消費者心目中價值高的產(chǎn)品才能賣出好價錢，這是再簡單不過的硬道理。從成功的茶葉品牌傳播看，這些茶葉已經(jīng)不是產(chǎn)品本身品質(zhì)高，而是具備了標(biāo)簽效應(yīng)，是消費者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。消費者一旦接受了標(biāo)簽概念，也就接受了與此概念相吻合的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，自然樂于為這個認(rèn)同而付出較高的代價。
結(jié)語
近代工業(yè)革命和中國草根文化的崛起，代表了最廣泛最基礎(chǔ)的消費力量——普通大眾的消費意志，消費者需要的不是高處不勝寒的“文化奢侈品”，而是質(zhì)優(yōu)價廉的消費品，中國茶葉要走向世界就必須走下陳舊愚昧腐朽的傳統(tǒng)茶文化神壇，成為老百姓的日常消費品。我們可喜的看到，近來中國茶業(yè)界一改往日的平靜，大事頻頻發(fā)生,一批先知先覺的茶企已經(jīng)行動。先是中糧集團(tuán)以國際流行的便捷包裝“大國茶園”系列產(chǎn)品進(jìn)軍茶葉快消品市場，向市場發(fā)出了重新洗牌中國茶葉消費格局的信號；緊接著是醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍公司之一天士力高調(diào)宣布將陸續(xù)斥資30個億進(jìn)入中國茶葉市場，憑借藥企的技術(shù)研發(fā)實力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”，大有獨占高端即飲包裝茶鰲頭之架勢；再者是“中國茶業(yè)營銷創(chuàng)新”高峰論壇在長沙舉辦，湖南省人大常委會副主任陳叔紅出席論壇，省人民政府副省長徐明華給本次論壇發(fā)來了賀信，高度評價論壇贊助商—湖南湘源天下琥珀·金茶的大膽創(chuàng)新行為；而以保健減肥茶起家的廣東汕頭大印象有限公司也不甘寂寞，剛剛面世了一種直接把袋泡茶用特殊濾紙封在紙杯底部，可以雙層過濾的“易泡茶”，扛起打造民族茶葉名牌的旗幟向立頓學(xué)習(xí)方便茶的理念，志在分得方便茶市場一杯羹……
