營(yíng)銷(xiāo)篇：營(yíng)銷(xiāo)扣開(kāi)大陸茶葉市場(chǎng)
中國(guó)茶網(wǎng)資訊：臺(tái)灣茶商正是看中了大陸高檔茶葉消費(fèi)的市場(chǎng)潛力是一塊尚未開(kāi)墾的處女地，是值得好好開(kāi)發(fā)的大蛋糕。正如李瑞河在“進(jìn)軍”大陸茶業(yè)市場(chǎng)的時(shí)候曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“如果把大陸的原料與臺(tái)灣的行銷(xiāo)相結(jié)合，在綠茶和烏龍茶的世界里，絕對(duì)沒(méi)有中國(guó)人的敵手。”
在某種程度上，臺(tái)茶歸來(lái)在市場(chǎng)方面帶來(lái)的是“對(duì)原有所謂的‘市場(chǎng)’的觀念性的顛覆和突破”；臺(tái)灣茶商讓大陸茶商認(rèn)識(shí)到“茶葉不只是熟人之間的生意，更是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生意。”
“一流原料、二流技術(shù)、三流包裝、四流價(jià)位”－－這是當(dāng)時(shí)臺(tái)灣茶商對(duì)福建茶業(yè)的評(píng)價(jià)，也是對(duì)大陸茶業(yè)的評(píng)價(jià)。臺(tái)灣茶商正是看中了大陸高檔茶葉消費(fèi)的市場(chǎng)潛力是一塊尚未開(kāi)墾的處女地，是值得好好開(kāi)發(fā)的大蛋糕。正如李瑞河在“進(jìn)軍”大陸茶業(yè)市場(chǎng)的時(shí)候曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“如果把大陸的原料與臺(tái)灣的行銷(xiāo)相結(jié)合，在綠茶和烏龍茶的世界里，絕對(duì)沒(méi)有中國(guó)人的敵手?！?/P>
用觀念撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)
所有的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品要想取得發(fā)展就一定要真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)。臺(tái)灣茶商做到了，而且在這兩年的普洱茶市場(chǎng)方面可以看到明顯的痕跡。
臺(tái)灣茶商真正對(duì)普洱茶的熱衷興起于20世紀(jì)90年代末。在此之前，普洱茶主要在香港、澳門(mén)和一些東南亞國(guó)家和地區(qū)更有市場(chǎng)。
當(dāng)臺(tái)灣茶商真正介入普洱茶的生意之后，他們首先對(duì)很多人一致推崇的普洱茶具有養(yǎng)胃、養(yǎng)肝、調(diào)節(jié)生理等保健功效進(jìn)行了第一個(gè)提問(wèn)。他們更加了解市場(chǎng)，知道人們雖然有所了解普洱茶的保健功能，但是一直沒(méi)有人真正去整理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。于是善于從源頭抓起的臺(tái)灣茶商投入精力、物力和時(shí)間，通過(guò)整合日本、韓國(guó)和多個(gè)國(guó)家以及臺(tái)灣島內(nèi)一些權(quán)威研究機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家的成果，提出了真正能夠說(shuō)服消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。從這一點(diǎn)上，很多大陸茶商根本就還沒(méi)有這個(gè)意識(shí)。
有了說(shuō)服消費(fèi)者的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，臺(tái)灣茶商在產(chǎn)品包裝方面也開(kāi)始研究消費(fèi)者的愛(ài)好與習(xí)慣。
原有大陸茶商幾十年甚至上百年來(lái)一直還是砣、磚、餅，最多也就增加了竹筒、鐵桶等方式的包裝。臺(tái)灣茶商進(jìn)入之后，對(duì)普洱茶的包裝進(jìn)行了全面的革新。推出了“迷你裝”、 “旅行裝”……，把原來(lái)多斤裝、1斤裝、半斤裝……最后到3—5g裝，同時(shí)還對(duì)外形包裝進(jìn)行了多種方式的變化：禮盒、布袋、竹編籃、竹罐等等。只要消費(fèi)者喜歡什么、怎么方便，他們就給你什么。
就是這樣，以消費(fèi)者的需求作為市場(chǎng)導(dǎo)向的“風(fēng)向標(biāo)”，圍繞著消費(fèi)者做足文章，于是市場(chǎng)有了、效益來(lái)了、人也笑了。
這是觀念的差別。
“品牌經(jīng)濟(jì)”突破“熟人經(jīng)濟(jì)”
臺(tái)灣茶商進(jìn)入陌生的區(qū)域市場(chǎng)前第一步就是投入人力、物力做市場(chǎng)調(diào)研，深入了解區(qū)域商圈茶葉特性和市場(chǎng)習(xí)性，鎖定高檔消費(fèi)區(qū)域市場(chǎng)。哪怕是茶罐包裝設(shè)計(jì)上面的一個(gè)茶水圖案，也講究精于外而秀于內(nèi)，力求調(diào)到與真正的茶色相同。
臺(tái)灣茶人林圣光先生經(jīng)營(yíng)的雪峰茶葉連鎖店向消費(fèi)者承諾：“非高山茶，買(mǎi)1賠10；含任何人工添加劑，買(mǎi)1賠10；農(nóng)殘超標(biāo)，買(mǎi)1賠10；不滿(mǎn)意，可退貨”；天福名茶提出“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”的概念，只要你是在天福名茶的連鎖店買(mǎi)茶葉，不論你在北方還是南方，在大都市還是小城市，價(jià)格一樣。這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段上的創(chuàng)造性革新打破了原有茶葉經(jīng)濟(jì)的“熟人經(jīng)濟(jì)”模式，把茶葉當(dāng)成一種真正的商品，把茶葉做成真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為。
以前普洱茶擁有很多老字號(hào)，如“同昌號(hào)”、“東順號(hào)”、“可以興”……都是沿用了幾十上百年的老字號(hào)，可是沒(méi)有幾個(gè)人想到要去注冊(cè)。臺(tái)灣茶商介入普洱茶之后，以掩耳不及的速度迅速注冊(cè)，給大陸茶商上了一堂國(guó)際化意識(shí)的課程。天福90年代初期進(jìn)軍大陸，短短10多年時(shí)間就發(fā)展成為擁有超過(guò)500家直營(yíng)連鎖的集團(tuán)連鎖企業(yè)，不能不說(shuō)它是一個(gè)帶有傳奇性質(zhì)的“奇跡”。很多人形容天福名茶的消費(fèi)者是“50％靠‘天福’兩個(gè)字吸引，50％靠店面人員服務(wù)態(tài)度促成”就是一個(gè)最好的寫(xiě)照。
對(duì)此，福建茶葉進(jìn)出口有限責(zé)任公司常務(wù)副總經(jīng)理危賽明饒有興趣地分析道，“天?！钡钠放飘a(chǎn)生了50％的引力，完成了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的傾向性引導(dǎo)；之后充分運(yùn)用經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)，程序化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)促進(jìn)最后購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，從而完成了購(gòu)買(mǎi)行為的整體過(guò)程。就目前的茶葉生意來(lái)說(shuō)，純粹通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)，突破了常規(guī)的“熟人經(jīng)濟(jì)”模式。由此可見(jiàn)品牌的“殺傷力”有多大了。
“深度挖掘”做大“產(chǎn)業(yè)蛋糕”
所謂深挖掘指的是茶產(chǎn)業(yè)的深加工和拓展。茶飲料和休閑茶業(yè)是其中最典型的例子。茶飲料是20世紀(jì)90年代歐美國(guó)家發(fā)展最快的飲料，被視為新時(shí)代飲料。在臺(tái)灣，茶飲料已經(jīng)超過(guò)碳酸飲料成為市場(chǎng)第一大飲料品牌；臺(tái)灣有95％的飲料企業(yè)都生產(chǎn)茶飲料。具有消暑解渴、保健療效的功用和開(kāi)瓶即飲的消費(fèi)方式，命中了現(xiàn)代消費(fèi)者生活方式的“脈門(mén)”，從而使得茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢(shì)。
“休閑茶業(yè)”更是在臺(tái)灣茶商的運(yùn)作下逐漸成為臺(tái)灣休閑產(chǎn)業(yè)的“新興產(chǎn)業(yè)”，成為“臺(tái)灣本土茶業(yè)”對(duì)抗外來(lái)茶葉競(jìng)爭(zhēng)和沖擊的重要武器。目前臺(tái)灣的觀光休閑茶業(yè)主要是以自然生態(tài)資源集合茶葉產(chǎn)業(yè)文化，并利用經(jīng)營(yíng)理念行銷(xiāo)休閑茶業(yè)。從而實(shí)現(xiàn)將茶業(yè)從一級(jí)產(chǎn)業(yè)提升到三級(jí)產(chǎn)業(yè)，并有效整合多種資源的模式。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一茶葉網(wǎng)說(shuō)，在未來(lái)的10—15年，茶業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)巨大變化，常規(guī)茶將逐漸被冷落，由占消費(fèi)總量的90％降到30％；而復(fù)合茶、茶飲料茶食品以及休閑茶業(yè)的消費(fèi)將越來(lái)越受到青睞，由占消費(fèi)總量的10％上升到67％。
文化篇：品牌搭好臺(tái)“文化”唱大戲
中國(guó)工程院院士、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)陳宗懋曾經(jīng)這樣形容茶文化：“如果把茶產(chǎn)業(yè)比喻為一架飛機(jī)，茶文化和茶科技就是這架飛機(jī)的兩翼，有力地促進(jìn)和保障了茶產(chǎn)業(yè)的起飛。”
臺(tái)灣文化是中國(guó)文化的一部分。中國(guó)茶道表演藝術(shù)家吳雅真女士茶文化研究很有心得，對(duì)臺(tái)灣茶文化是這么定位的：臺(tái)灣的茶文化源于閩粵工夫茶之好客隨俗風(fēng)尚，融入江南文人茶之風(fēng)雅，而成就臺(tái)灣獨(dú)特的茶藝文化；臺(tái)灣的茶藝館也在無(wú)心插柳的情況下，間接帶動(dòng)了民俗藝品、陶藝品、國(guó)樂(lè)及仿中國(guó)古典建筑之懷古風(fēng)潮，尤其是拓展了茶器藝術(shù)的視野。
我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)曾一度陷入困境，市場(chǎng)疲軟，有些地方茶葉大量積壓，甚至有許多茶農(nóng)忍痛砍伐茶樹(shù)的情況。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著茶文化研究熱的興起和茶葉科研推廣工作的不斷加強(qiáng)，這種狀況逐漸發(fā)生了很大變化。茶文化研究積極引導(dǎo)了茶葉消費(fèi)、刺激了茶葉生產(chǎn)。
對(duì)特色經(jīng)濟(jì)頗有研究的福建農(nóng)林大學(xué)吳聲怡教授介紹，為了充分調(diào)動(dòng)島內(nèi)人的飲茶積極性，早在1971年，臺(tái)灣就在傳統(tǒng)茶文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大膽突破，開(kāi)始引導(dǎo)、興起“茶藝館”的賣(mài)茶、飲茶模式。這個(gè)時(shí)間比大陸第一家茶藝館的成立時(shí)間早了近20年時(shí)間。
臺(tái)灣經(jīng)常把“引導(dǎo)年輕人喝茶”作為一件生活品質(zhì)的大事，現(xiàn)在臺(tái)灣很多年輕人隨行袋里面都裝了茶葉，在有意無(wú)意中把喝茶、斗茶、品茶作為一種流行時(shí)尚。年輕人的這個(gè)時(shí)尚加上中老年人原有的喝茶習(xí)慣，僅僅是習(xí)慣就基本上可以滿(mǎn)足臺(tái)灣本島的茶葉內(nèi)銷(xiāo)需求。
茶學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的媒介人士邱建源先生一語(yǔ)道破，不管是從文化發(fā)展還是茶葉經(jīng)濟(jì)推廣的角度來(lái)說(shuō)，只有全民皆可參與的“全民文化”才是真正有生命力的文化。茶文化也不能僅僅只是局限在表演、搭臺(tái)唱戲的層面，而應(yīng)該深入人心，真正讓人人都能參與、品味才是最終的發(fā)展之路。
