中國茶網(wǎng)茶葉品牌整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展，但是同質(zhì)化嚴(yán)重，如果突破現(xiàn)有模式，廣告的訴求是一個(gè)重要途徑。
廣告本身就是用一種武器，那么如何掌握廣告的效果就是一個(gè)重要的問題。我們要充分的利用廣告是一個(gè)綜合的因素，品牌知名度、銷售業(yè)績、受眾口碑、顧客回頭率……各種效應(yīng)統(tǒng)統(tǒng)盡收眼底。而擅長運(yùn)用這種混合武器的，往往操作成熟、規(guī)范和頗具人緣的江湖魁首。那么依靠什么樣的方式來使用廣告呢？以下是個(gè)人的一個(gè)分享－－廣告七步走政策。
一、第一步品牌定位
廣告訴求應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品在市場中定位確定目標(biāo)。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是一個(gè)企業(yè)制定銷售業(yè)績戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。而現(xiàn)在的時(shí)代，是個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，一個(gè)有特色的品牌所傳遞的個(gè)性，已逐漸成為消費(fèi)者選擇它的核心因素。在個(gè)性化生活突出選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性。
茶葉品牌定位相對考究。一般處于復(fù)古的狀態(tài)，產(chǎn)品品牌要結(jié)合社會(huì)主流。比如立頓茶葉就是一個(gè)針對年輕人的定位。這就決定了產(chǎn)品的種類，決定了產(chǎn)品渠道，更加決定了廣告的針對性和定位。
小結(jié)：一個(gè)準(zhǔn)確有效的定位能使產(chǎn)品快捷、長久地進(jìn)駐消費(fèi)者心靈，使傳播效率提高。在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，以產(chǎn)品物質(zhì)屬性和非物質(zhì)屬性獨(dú)特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心理空隙，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心理空隙的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的信息。
所以茶葉品牌要確定定位的目標(biāo)和清晰性。這個(gè)要根據(jù)自身人群的定位來做而不是盲目的定義。不能活在自己的世界里，所以品牌定位其實(shí)尤為重要。
二、第二部鮮明的廣告主題語
沒鮮明的品牌語言，其競爭力也是蒼白的。主題語是廣告的眼睛，它的“帶電量”決定消費(fèi)者是否能把這商品研究下去的可能。因?yàn)?，主題語包含的功效利益點(diǎn)及價(jià)值感決定了商品的被關(guān)注程度。
比如耐克－－1988年推出代表耐克品牌核心形象的經(jīng)典口號“JUST DO IT”，一舉奠定耐克體育用品第一品牌地位。雖然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口號，但耐克并未想用它來代替“JUST DO IT”這一永恒口號。因?yàn)?，正是這一廣告語，使得耐克以潛伏的精神力量鼓舞和激勵(lì)人們的運(yùn)動(dòng)內(nèi)在美。
茶行業(yè)的廣告語大多都是在說企業(yè)的定位，沒有從客戶的角度出發(fā)，沒有鮮明的特點(diǎn)。所以企業(yè)要通過廣告語找到一個(gè)心靈的訴求點(diǎn)。
永恒的主題、能夠有效延續(xù)原有品牌的核心形象。豐富的表現(xiàn)方式、與眾不同的鮮明色彩。
三、第三步產(chǎn)品的主題賣點(diǎn)
有了充足電量的主題標(biāo)語以后，就要提煉產(chǎn)品或項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，概念被模仿的今天，提煉一個(gè)好賣點(diǎn)在招商廣告中起舉足輕重的作用。提煉的賣點(diǎn)一定是要能夠讓經(jīng)銷商眼睛一亮，引爆市場的，決不是讓商家視覺疲勞的賣點(diǎn)。
產(chǎn)品核心賣點(diǎn)可以從產(chǎn)品層面、產(chǎn)品機(jī)理、社會(huì)觀念等不同的角度去挖掘、提煉。
四、第四部客觀實(shí)在的修飾
當(dāng)企業(yè)擁有了品牌定位、廣告語、主題賣點(diǎn)，這些都是屬于空中樓閣，重要的是在店面中的改變。目前很多的茶葉企業(yè)的CIS趨于一種同質(zhì)化和視覺疲勞的狀況下，很多企業(yè)說什么自然、有機(jī)但是在直營店中很難感受到環(huán)境的烘托。所以企業(yè)要通過客觀的感覺來感受企業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)。
比如法國的宜家，他們的主題就是新穎、創(chuàng)新、時(shí)尚，我們通過環(huán)境就可以感受到其文化的內(nèi)涵，我們大多數(shù)企業(yè)只是在學(xué)習(xí)CIS的形式，卻沒有從內(nèi)在發(fā)掘CI，CI的價(jià)值在于通過各種形式的表現(xiàn)企業(yè)的文化和內(nèi)涵。所以如何表現(xiàn)企業(yè)的CIS就是一個(gè)企業(yè)展示文化的一個(gè)重要窗口。比如福建清雅源當(dāng)你進(jìn)入他們的店面，你直接能感受到的是一種文化的內(nèi)涵，也許你無法明確說出他們的內(nèi)涵，其實(shí)在布置的一個(gè)細(xì)節(jié)上他們都考慮到禮的文化，比如他們的柜子都是用圓角，這就是一種“和”的理論在文化上的運(yùn)用。所以通過客觀的裝飾來考究是一個(gè)文化和企業(yè)的展現(xiàn)方式。
對陳列的主體內(nèi)容，一定要本著客觀實(shí)在的態(tài)度去描述，而不能夸夸琪談。長遠(yuǎn)看，富有格調(diào)的陳列效果越好，銷售能力越來越強(qiáng)。因?yàn)椋揎検侵竿ㄟ^講事實(shí)擺道理，旁征博引實(shí)際案例、市場現(xiàn)象、市場事件來表現(xiàn)產(chǎn)品的市場潛力和發(fā)展前景，這樣才會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者們，才有可能與你共同開拓市場。
通過對消費(fèi)群體的分析，把目光聚焦在一定的人群身上，并順藤摸瓜把相應(yīng)文化的裝修布置，營造一種“文化氛圍”的效果。無論任何店面，布置自然、專業(yè)、細(xì)致，為其銷售的成功注入了一支強(qiáng)心劑。
五、第五步有的放矢的品牌形象策略
在營銷學(xué)上，有一個(gè)4C理論。4C即顧客的欲望和需求、滿足欲望和需求的成本以及與消費(fèi)者的溝。茶葉企業(yè)開設(shè)品牌形象店，正是要針對4C理論的實(shí)踐。
一般說來品牌茶葉店，總公司的主力某種程度而言在于品牌形象店的好壞。所以，為了達(dá)到品牌和加盟商琴瑟和弦的程度。先期開辦的品牌形象店要為公司培養(yǎng)一批得力的銷售骨干的“黃埔學(xué)校”，以此幫助加盟商、經(jīng)銷商做促銷，提高加盟商、經(jīng)銷商銷售額的同時(shí)也提高公司的銷售額。
品牌形象店最實(shí)際的目的是準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品可靠的賣點(diǎn)與商家能夠輕松、安全賺錢的理由和保證，然后吸引更多的消費(fèi)者眼球。適時(shí)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，掌握他們的心理，給他們提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報(bào)等真實(shí)可信的品牌服務(wù)。
分析顧客結(jié)構(gòu)，巧妙選擇消費(fèi)心理，由“零散批發(fā)”轉(zhuǎn)向品牌形象，這對銷售渠道而言是一件舉足輕重的大事。時(shí)刻從消費(fèi)者的需求出發(fā)，也確實(shí)為其新市場的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
六、第六步震撼的創(chuàng)意感
一個(gè)沒有強(qiáng)大品牌創(chuàng)意感的公司，生命力往往是很脆弱的。很多茶葉品牌盡管現(xiàn)在算是“名聲在外”，但如果沒有強(qiáng)有力的品牌創(chuàng)意，自身品牌或許會(huì)在激烈的市場中逐漸淡出。
一個(gè)成功的廣告除了在內(nèi)容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，還需要獨(dú)到創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)。有的廣告，設(shè)計(jì)上花里胡哨，元素堆積太多，甚至有很多與廣告內(nèi)容一點(diǎn)關(guān)系都沒有的元素。讓人根本分不清主題是什么，甚至搞不清楚是什么產(chǎn)品，不知所云。
廣告無論大小，創(chuàng)意是硬道理。一則制勝廣告絕不是一個(gè)簡單的文案，而是需要用嘔心瀝血地統(tǒng)籌策劃。它包含產(chǎn)品概念的提煉、視覺標(biāo)題的創(chuàng)意、形象的獨(dú)特設(shè)計(jì)、主體內(nèi)容的客觀描述以及精準(zhǔn)的計(jì)劃和執(zhí)行力。
七、第七部有效的情感營銷
一個(gè)產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但策略必須差異化。和前面幾點(diǎn)所說得一致，消費(fèi)者是最終的“決斷者”，產(chǎn)品口碑和業(yè)績的好壞決定因素都在這里。所以要把最重要的一種武器放到顧客的消費(fèi)心理上。作為茶葉，除了包裝與價(jià)格因素外，情感因素便是促成消費(fèi)者購買的一大動(dòng)因。特別是時(shí)逢情人節(jié)、七夕節(jié)、生日、國慶長假等重要節(jié)日，所有店面工作人員更是與顧客打得“火熱”，情如兄弟、愛如伙伴，無論是學(xué)生一族還是工薪階層，都“一視同仁”，在任何時(shí)候都將微笑用情感帶給消費(fèi)者。
某種程度而言，情感營銷其實(shí)是很俗奇的銷售方法，盡管同樣用此方法，但很多企業(yè)不同于競爭對手的是它能舉一反三，使每位顧客逐漸成為自己的朋友，從而強(qiáng)化了客戶忠誠度，并形成了良好的口碑效應(yīng)。
持續(xù)的廣告創(chuàng)新與完善的市場營銷，積極有效的創(chuàng)新管理和以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來占領(lǐng)市場，然后再集中全力從你的競爭對手中搶奪市場份額。這是一個(gè)品牌生命力的“持續(xù)模式”。企業(yè)需要憑借這樣的模式，贏得了市場和消費(fèi)者，但更重要的是它要在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一獨(dú)特的策略和作法，將在市場發(fā)展中不斷成功，迅速成長。
