近期，記者了解到安溪鐵觀音今年要實施的四個“轉變”：管控重點從通過打擊假冒偽劣的安溪鐵觀音來保護真的安溪鐵觀音，轉變?yōu)橛玫乩順酥緟^(qū)隔假冒安溪鐵觀音。制作工藝從“輕”變“重”，從輕搖青輕發(fā)酵工藝回歸重搖青重發(fā)酵工藝，重新吸引茶客。營銷策略從“走出去”推介辦活動、設網(wǎng)點為主，變?yōu)橐?ldquo;請進來”實地參觀、體驗營銷為主。贏利模式從集團消費變?yōu)?ldquo;兩腿走路”，加快構建以大眾消費為主的贏利模式。這些措施與安溪茶業(yè)目前的發(fā)展局面息息相關，將是這一棋局中的四個戰(zhàn)役。
運用地理標志管好真的，隔離假的
在最近北京市食藥監(jiān)局通報的不合格食品、保健食品名單中，有4批次鐵觀音茶葉被檢出稀土含量超標。然而，經(jīng)安溪縣政府確認，這些被檢出稀土超標的鐵觀音的供應商都不是安溪“本土的”，一家是位于江蘇常州的開古茶葉食品有限公司，另一家是位于漳州市華安縣的福建知福生態(tài)農業(yè)發(fā)展有限公司。
類似的現(xiàn)象之前已不斷出現(xiàn)，對安溪鐵觀音在聲譽上的傷害難以挽回。而安溪的茶商、政府部門也為此疲于奔命。
記者自安溪縣政府了解到，現(xiàn)在安溪境內有4萬噸左右的鐵觀音，境外還有7萬噸，大量的鐵觀音充斥市場，都以“安溪鐵觀音”名義對外銷售，一旦有閃失，通通由安溪買單。
“安溪鐵觀音的優(yōu)良品質是天、地、人、種四個因素造就的，安溪境內產(chǎn)的鐵觀音比安溪境外的鐵觀音品質高出很多。”安溪不少茶企這樣認為。但是，目前的狀況是，地理標志宣傳推廣太少，缺乏應有的商業(yè)附加值，許多消費者不知道地理標志為何物，不看地理標志標記，仍然主要看品牌，然后就是靠水質、口感和香味來識別。茶企們希望以后能真正發(fā)揮鐵觀音地理標志這把利器，發(fā)揮其應有價值。
為了扭轉這一局面，今年的管控重點將由過去的通過打擊“假冒偽劣”的安溪鐵觀音來保護“真的”、“好的”安溪鐵觀音，轉變?yōu)檫\用政府公信力，運用地理標志，管好“真的”、管住“好的”，區(qū)隔“假的”、區(qū)隔“違規(guī)的”，同時將實行嚴格的監(jiān)管考核機制和淘汰退出機制。
對于現(xiàn)有的91家安溪鐵觀音地理標志證明商標準用企業(yè)，一方面，要確保嚴格監(jiān)管到位，監(jiān)督管理要嚴上加嚴，確保萬無一失；一旦出現(xiàn)質量問題，產(chǎn)品下架、重罰重處，堅決公告吊銷用標資格，直至吊銷營業(yè)執(zhí)照。安溪其他企業(yè)如果符合標準，也可申請準用。
同時，從宣傳入手，成立專門的宣傳隊伍，提升安溪鐵觀音地理標志證明商標的市場認知度、公信力和號召力，引導認標消費。整合媒體資源，建立茶產(chǎn)業(yè)資訊發(fā)布平臺，培育忠實于安溪鐵觀音的網(wǎng)民、微博達人，提升安溪鐵觀音的美譽度和消費者的忠誠度。成立專門的執(zhí)法隊伍，在全國開展打擊假冒安溪鐵觀音的行為。
此外，安溪縣政府明確，對于用標企業(yè)，要給予各項優(yōu)先、優(yōu)惠政策，比如非用標企業(yè)，不予財政性資金扶持等。
從“輕”變“重”，回歸傳統(tǒng)茶香
按照傳統(tǒng)工藝制作的鐵觀音，青蒂綠腹紅鑲邊，喝起來蘭花香、觀音韻明顯，滋味醇厚綿長。經(jīng)過多年的市場培育，消費者已識觀音滋味，急功近利、失卻傳統(tǒng)味的鐵觀音打動不了茶客的。此次的第二個轉變，就是制作工藝要從輕搖青輕發(fā)酵工藝回歸重搖青重發(fā)酵工藝。
何為“傳統(tǒng)工藝”？這在安溪茶業(yè)界仍有較大爭議。此次全縣茶業(yè)工作會上明確，按照安溪鐵觀音地理標志產(chǎn)品保護標準（gb/t19598-2006《地理標志產(chǎn)品安溪鐵觀音》）制作，堅持傳統(tǒng)要做到三點：一是種要正，紅心歪尾鐵觀音。二是法要正，生態(tài)化種植，精細化管護。三是藝要正，做青工藝按“半發(fā)酵”來掌控。
敬畏傳統(tǒng)，弘揚傳統(tǒng)，是安溪鐵觀音風靡數(shù)百年的堅實支點，也是當前鞏固市場的堅實支點。根據(jù)福建農林大學安溪茶學院林金科院長的研究，茶葉鮮葉固有的香氣成分只有53種，而茶葉香氣成分達500多種，大部分是在茶葉加工過程中形成的，鐵觀音“搖”出來的香氣是其他茶葉無法比擬的?；貧w傳統(tǒng)，推動制作工藝從“輕”變“重”，必須從茶園基礎管理做起。近年來，安溪將茶園土壤改良的重點放在了施有機肥，如羊糞、牛糞、豆餅豆?jié){、稻草等。一些企業(yè)、合作社通過利用山地養(yǎng)牛、養(yǎng)羊，實現(xiàn)種植、養(yǎng)殖一體化，既解決了有機肥來源，又增加了收入?；貧w傳統(tǒng)，必須積極倡導重搖青重發(fā)酵。回歸傳統(tǒng)，揉捻這一環(huán)節(jié)絕對不能少。
在鐵觀音市場多元化的今天，鐵觀音傳統(tǒng)制作技藝仍然是鐵觀音的核心競爭力。安溪鐵觀音制茶工藝大師、舉源茶葉專業(yè)合作社負責人劉金龍說，制作“傳統(tǒng)”、“正味”，更具獨特“安溪味”的鐵觀音，正成為越來越多安溪茶人的共識。其他地方不具備安溪獨特的地理條件，茶葉不適合制作安溪傳統(tǒng)的正味鐵觀音。“就算是聘請安溪制茶師傅去做，也做不出安溪正味鐵觀音獨特的蘭花香和觀音韻”。
營銷策略轉變，加快茶莊園建設步伐
營銷策略上的轉變，要從“走出去”推介辦活動、設網(wǎng)點為主，變?yōu)橐?ldquo;請進來”實地參觀、體驗營銷為主。
現(xiàn)在，消費者追求的是有機、健康，更加注重親身體驗。這幾年，人工、門店租金等經(jīng)營成本大幅提升，電子商務飛速發(fā)展，資訊進入了全媒體時代，一部手機觀盡天下事。茶業(yè)對營銷策略轉變的要求極為迫切，必須從“走出去”推介辦活動、設網(wǎng)點為主，轉變?yōu)橐?ldquo;請進來”實地參觀、體驗營銷為主。
要把客戶請進來體驗，安溪茶山的生態(tài)很重要。“生態(tài)興則文明興，生態(tài)衰則文明衰。”提升生態(tài)，牽涉到思想觀念的變革，種管方式的變革等多方面問題。今年，安溪將在“兩留”、“兩退”等方面下足功夫。
“兩留”：一個是茶樹留高，另一個是梯壁留草。茶樹留高就是要轉變茶樹矮化管理理念，將茶樹高度提高至70—80厘米以上，擴大園面覆蓋度。今年，安溪縣將在莆永高速兩側茶山推行茶樹留高5025畝，主要是春夏茶不采，暑茶修剪，秋采摘，確保茶樹留高。梯壁留草，就是要全面禁止使用除草劑，在現(xiàn)有茶園種植護埂植物，以割草代替劈草，減少茶園水土流失，保護茶園生態(tài)環(huán)境。
“兩退”：一是推動高坡度、生態(tài)脆弱區(qū)茶園退茶還林；二是推動低海拔、農地茶園退茶，還耕還花還果，多元發(fā)展，多元增收。今年，要確保3000畝退茶，尤其是外安溪金谷、蓬萊、官橋、龍門、湖頭、參內等公路沿線田地茶園，要有較大的改觀。
同時，加快華祥苑、八馬、高建發(fā)、中閩魏氏、年年香、仙踏石、杉品、三和、大坪茶海明珠、西坪鐵觀音發(fā)源地、國心、山國飲藝、綠色黃金等一批莊園項目，以莊園建設提升業(yè)態(tài)水平。
最近，國心名茶就將山東航空廈門分公司的乘務員請進來。乘務員剛剛接受茶葉知識和茶藝表演培訓，“五一”過后還將到國心的生態(tài)茶業(yè)基地實地參觀。山東航空廈門分公司乘務中隊副中隊長張曉璐說，以后，乘務員將在飛機上向乘客分發(fā)安溪鐵觀音宣傳冊；通過廣播為乘客介紹安溪茶文化的歷史及基本知識，并現(xiàn)場開展鐵觀音知識競答；為乘客表演茶藝。“這些年，安溪縣政府通過開展安溪鐵觀音神州行等活動‘走出去’，對安溪鐵觀音宣傳做了很多努力。目前，安溪鐵觀音已有較高的知名度，問題是許多人對安溪鐵觀音產(chǎn)生了誤解。‘請進來’讓客戶實地了解到茶山體驗，就是讓他們更認可鐵觀音，并成為鐵觀音文化的傳播使者。”國心名茶董事長黃清平說，“飛機上的人群相對比較高端，我們將鐵觀音文化植入飛機，就是基于這樣的考慮。”
“柴米油鹽醬醋茶”，茶葉走入百姓家
過去，不少企業(yè)、茶商走以集團購買、集團消費為主的經(jīng)營模式，現(xiàn)在，茶葉功能已逐漸回歸本位、價格回歸理性，這種銷售模式已難再持續(xù)，必須加快構建以大眾消費為主的贏利模式。“兩腿走路”，一是高端茶，按照最傳統(tǒng)的工藝，精細管理、精細加工，推行私人定制、企業(yè)定制，走高端消費路子；二是大眾茶，走工業(yè)茶的路子，走大眾消費路子。
安溪茶界認為，應該通過自動化、機械化的方式生產(chǎn)大眾茶。在八馬的生產(chǎn)車間，記者見到一臺全程自動化的茶葉生產(chǎn)線，八馬茶業(yè)副總經(jīng)理林榮溪說，這套生產(chǎn)線不僅可以實現(xiàn)從茶青到毛茶的自動化生產(chǎn)，還可以完成揀梗、烘焙、包裝等工序。也就是說，把茶青倒進去，就能生產(chǎn)出已經(jīng)包裝好的茶葉。安溪年年香茶業(yè)負責人李天德說，目前，鐵觀音的制作仍然以茶農的小家庭作坊為主，企業(yè)要與茶農拉開距離，就必須進行機械化生產(chǎn)。機械化生產(chǎn)才能實現(xiàn)標準化，從而實現(xiàn)規(guī)模化，降低茶葉的制作成本，生產(chǎn)出適合大眾消費的產(chǎn)品。
高檔茶的毛茶收購價300元/斤以上；中檔茶的毛茶收購價150―300元/斤；低檔茶的毛茶收購價150元/斤以下。大眾茶的價格處于中低檔茶之間。對于這些大眾化產(chǎn)品，儒家茶業(yè)負責人張順儒認為，應該以電商的思路來營銷，讓消費者真正感受到實惠，也就是把茶葉由“琴棋書畫詩酒茶”的定位轉變?yōu)?ldquo;柴米油鹽醬醋茶”，真正走入尋常百姓家。
安溪茶業(yè)進入盤整期
最近，安溪鐵觀音以58.7億元的品牌價值，超過西湖龍井，首次榮膺中國茶葉區(qū)域公用品牌價值榜首。就在去年，該縣全年涉茶總產(chǎn)值增至125億元，茶葉電商交易額達20億元，連續(xù)6年位居全國重點產(chǎn)茶縣第一位。安溪鐵觀音獲評全省十佳地理標志商標（首位），國家級有機產(chǎn)品認證示范創(chuàng)建縣通過復查考核。
在這份漂亮的成績單后面，安溪茶業(yè)仍面臨很多難題。安溪境外大量生產(chǎn)鐵觀音，統(tǒng)統(tǒng)以“安溪鐵觀音”的名義對外銷售，其質量、口感都不能與“正品”相符，給這個品牌造成了極大傷害；安溪鐵觀音的知名度提高了，但美譽度和消費者的忠誠度卻仍難以與之相稱；作為沿襲傳統(tǒng)、凝聚歷史的老品牌，目前安溪鐵觀音的制作工藝流程亟待規(guī)范。
與中國茶業(yè)發(fā)展整體態(tài)勢一樣，安溪縣茶業(yè)也進入了盤整期，茶業(yè)的“四個轉變”應運而生。
