08年6月12日，臺(tái)灣歌手張惠妹在杭州為康師傅冰紅茶做宣傳。一群大學(xué)生因懷疑她支持“臺(tái)獨(dú)”而進(jìn)行抵制，致使張惠妹登臺(tái)獻(xiàn)藝受阻。張惠妹在杭州遭抵制的主要原因是：網(wǎng)絡(luò)上傳言，她曾對(duì)大陸歌迷公開(kāi)發(fā)表臺(tái)獨(dú)言論。盡管張惠妹極力否認(rèn)，但部分網(wǎng)民還是難以諒解，仍把她歸類(lèi)為“綠色藝人”。
由于啟用被懷疑是“綠”藝人的張惠妹做代言人，結(jié)果造成部分“愛(ài)國(guó)人士”在網(wǎng)上打出了“拒買(mǎi)康師傅產(chǎn)品”的口號(hào)，康師傅產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)獾街貏?chuàng)。一些銷(xiāo)售商也因此對(duì)康師傅領(lǐng)導(dǎo)層表示出強(qiáng)烈不滿(mǎn)。
康師傅為明星而傷，不僅觸及到一個(gè)企業(yè)應(yīng)該怎樣去適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟(jì)環(huán)境這樣的重大命題，而且再次讓人深思：在企業(yè)借助明星代言人揚(yáng)名時(shí)，是否想過(guò)啟用明星的風(fēng)險(xiǎn)？又應(yīng)如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)？當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)該做何挽救舉措？
帶著這些深思，我們采訪(fǎng)了“中國(guó)十大策劃人”之一、著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗。他早在10年前就開(kāi)始啟用國(guó)際影星為中國(guó)本土品牌代言。但李光斗也并不諱言：隨著娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，啟用明星代言，雖然為品牌帶來(lái)了高回報(bào)，但任何事物，風(fēng)險(xiǎn)與收益都相生相伴。
明星代言的風(fēng)險(xiǎn)何在？
恨屋及烏
從心理因素上講，人們對(duì)明星能夠愛(ài)屋及烏，就可能會(huì)恨屋及烏。明星作為大眾關(guān)注的話(huà)題，一舉一動(dòng)都處于放大鏡下，因此企業(yè)必然要為自己選中的代言明星的個(gè)人行為在公眾中造成的負(fù)面影響買(mǎi)單。“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，知名度越高，負(fù)面影響越大。
其中，民族感情與社會(huì)風(fēng)俗就是明星代言時(shí)經(jīng)常容易出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。像趙薇的軍旗裝事件，就因民族感情傷害到了她當(dāng)時(shí)所代言的某品牌手機(jī)。好在該品牌能夠及時(shí)止損，立刻更換了廣告，才避免了更大的損失。
時(shí)過(guò)境遷
明星代言既能吸引眼球，又能留下聯(lián)想記憶，但必須是與美好相關(guān)的聯(lián)想才能起到預(yù)期的效果。比如：米盧在韓日世界杯前，代言金六福福星酒時(shí)說(shuō)：“喝了福星酒，運(yùn)氣就是這么好”；代言金正語(yǔ)音復(fù)讀機(jī)時(shí)又說(shuō)：“我行，你也行”。雖然當(dāng)時(shí)理智上，人們對(duì)中國(guó)隊(duì)在世界杯上的成績(jī)并不看好，但從心理學(xué)上講，由于中國(guó)足球剛剛?cè)〉猛黄?，人們?duì)未來(lái)仍然愿意用希望去期待。于是這兩條廣告放在世界杯之前，取得了較好的宣傳效果。
但希望愈大，失落也愈大。韓日世界杯中，中國(guó)隊(duì)一球未進(jìn)，令舉國(guó)球迷大失所望。此時(shí)時(shí)過(guò)境遷，同樣的廣告就絕不能再播了。但由于廠(chǎng)家沒(méi)有任何預(yù)案，以至于米盧已經(jīng)卷鋪蓋回老家了，電視廣告里的米盧還在豎著大拇指炫耀：“我行，你也行”，給消費(fèi)者的心理暗示已經(jīng)變成：“我不行，你更不行”了。此時(shí)這樣的廣告就只能起到反作用。
明星老化
如今的明星都是像制造商品一樣“制造”出來(lái)的，他們引導(dǎo)著流行與時(shí)尚，但他們也因此最容易顯得“過(guò)時(shí)”與“過(guò)氣”。
雅戈?duì)柖嗄陙?lái)一直用費(fèi)翔做形象代言人，而費(fèi)翔除了80年代末期在內(nèi)地“點(diǎn)了一把火”之外，其演藝事業(yè)乏善可陳。甚至有人問(wèn)過(guò)雅戈?duì)枺旱降资钦l(shuí)沾了誰(shuí)的光？用過(guò)氣的明星代言產(chǎn)品，會(huì)使人誤解雅戈?duì)柺莻€(gè)開(kāi)始走下坡路的企業(yè)。
如何預(yù)防明星代言的風(fēng)險(xiǎn)？
深入市場(chǎng)調(diào)研
選擇明星作品牌代言人首先要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴(lài)度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。明星分為實(shí)力派和偶像派。一般說(shuō)來(lái)，如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求健康、穩(wěn)重、基業(yè)長(zhǎng)青，適宜選擇實(shí)力派明星；如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重于吸引時(shí)尚的“新新人類(lèi)”，則宜選擇偶像派明星。
李光斗甚至認(rèn)為可以首先調(diào)查產(chǎn)品與品牌的“使用者形象”，即目標(biāo)消費(fèi)者心目中所認(rèn)為的一個(gè)品牌使用者形象，然后再依據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)確定選用與品牌最相關(guān)的、親和性指數(shù)最大的“使用者形象”作為品牌代言人。
柔化主題創(chuàng)意
其次要有好的創(chuàng)意，編織動(dòng)人的故事，使產(chǎn)品與明星建立一種緊密的聯(lián)系。明星廣告最怕觀(guān)眾看了廣告之后，記住了明星，但卻忘記了品牌名稱(chēng)。于是，有人就矯枉過(guò)正，以產(chǎn)品為主，把明星當(dāng)作活道具一樣地舞來(lái)舞去，使得明星的個(gè)人魅力無(wú)法發(fā)揮出來(lái)，這也是為什么有那么多明星廣告，但為人稱(chēng)道者卻不多見(jiàn)的原因之一。明星廣告最忌”明星產(chǎn)品推銷(xiāo)式”的生硬推銷(xiāo)，最成功的明星廣告要使明星和產(chǎn)品建立一種自然而然的聯(lián)系，使受眾看到明星就想起產(chǎn)品，看到產(chǎn)品就想起明星。例如：小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的影視廣告片使成龍和小霸王學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品建立了一種自然而然的聯(lián)系，”望子成龍”——一個(gè)眾所周知的成語(yǔ)，恰好又能巧妙地把明星的名字和小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的推廣主題串起。
果斷維護(hù)品牌
雖然我們可以在事前做好充分的評(píng)估，最大程度上化解明星代言人風(fēng)險(xiǎn)，但要想完全事前規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，則是不可能的。明星終究是一個(gè)個(gè)體，本身就存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)，知名度越大是非越多。如果明星的心態(tài)不好，那么找他（或她）的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。對(duì)此，李光斗的觀(guān)點(diǎn)是：企業(yè)要有規(guī)避明星代言人風(fēng)險(xiǎn)的通盤(pán)考慮與規(guī)劃，建立明星代言的后備方案，要像炒股一樣學(xué)會(huì)止損。企業(yè)應(yīng)明確一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以增加品牌價(jià)值為核心，一旦你啟用的明星代言人出了問(wèn)題，為了品牌價(jià)值的長(zhǎng)久積累，要舍得及時(shí)割肉、清倉(cāng)，及時(shí)更換形象代言人，以規(guī)避更大的風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，在國(guó)外為了防范類(lèi)似風(fēng)險(xiǎn)，一般企業(yè)在與明星簽約時(shí)都有附加條款，例如：約定在明星發(fā)生丑聞或訴訟案件時(shí)，合同自動(dòng)終止，或約定企業(yè)此時(shí)有權(quán)停付代言費(fèi)用甚至要求賠償。百事可樂(lè)具有多年的明星運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，使得我們有理由借其窺豹一斑。
百事可樂(lè)的品牌定位：“新一代的選擇”能深入年輕人心靈，主要?dú)w功于它的明星代言策略。從杰克遜、麥當(dāng)娜、小貝到王菲、F4、姚明，誰(shuí)受年輕人寵愛(ài)，誰(shuí)就是百事可樂(lè)的選擇。
上世紀(jì)80年代中期，百事可樂(lè)花550萬(wàn)美元的天文數(shù)字，邀請(qǐng)杰克遜拍廣告片。借助當(dāng)時(shí)“比上帝還厲害”的偶像邁克爾·杰克遜的巨大感召力，百事可樂(lè)在年輕人中樹(shù)立起了“新一代的選擇”的品牌形象，第一次真正沖擊了可口可樂(lè)百年可樂(lè)霸主的地位。但幾年后，由于杰克遜深陷性丑聞，百事可樂(lè)毅然中止了與他的合同。1984年，麥當(dāng)娜一曲“宛如處女”因有褻瀆上帝之嫌而遭致宗教界的強(qiáng)烈反對(duì)，此時(shí)麥姐的百事可樂(lè)廣告片剛出爐一個(gè)月，但百事依然立即在全球“斷腕”。這都與康師傅的做法大相徑庭。 相比之下，中國(guó)許多企業(yè)在啟用明星代言人時(shí)一方面比較草率，另一方面又沒(méi)有規(guī)避明星代言人風(fēng)險(xiǎn)的通盤(pán)考慮與規(guī)劃預(yù)案，最后又舍不得損失眼前利益，就更進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大了明星代言的風(fēng)險(xiǎn)。
例如：當(dāng)年國(guó)內(nèi)“綠得八寶粥”請(qǐng)英達(dá)、宋丹丹接拍廣告，希望傳達(dá)品牌中蘊(yùn)含的對(duì)家庭的關(guān)愛(ài)與美滿(mǎn)親情，不曾想這對(duì)模范夫妻剛拍完該廣告就高調(diào)離婚。但“綠得八寶粥”卻舍不得更換廣告，于是一邊是媒體對(duì)于英、宋婚變的廣泛報(bào)道，一邊卻是一家三口其樂(lè)融融的廣告畫(huà)面，這種反諷效果足以把“綠得八寶粥”的品牌價(jià)值消耗殆盡。
