康師傅冰紅茶
隨著夏季的來臨，飲料業(yè)諸侯間的競爭愈加白熱化。
3月初，健力寶宣布以2億元巨資進軍飲料市場；五一黃金周前夕，可口可樂在廣州、北京等地同時開展一系列宣傳推廣活動，聲稱“雀巢冰極茶”、“雀巢冰爽茶”將強勢進入茶飲料市場。緊接著其老對手———百事可樂與聯合利華攜手在中國市場推出“立頓”即飲冰紅茶。
張惠妹
各路諸侯對飲料市場的攻勢一浪高過一浪，預示著飲料市場又將迎來一個“多事之夏”。但不得不承認，真正將這股浪潮推向高潮、掀起夏季飲料風暴的還是來自臺灣的食品業(yè)“巨子”康師傅。繼3月份將其礦物質水推向華南市場后，5月22日，康師傅又攜1億元推廣費用殺入運動飲料戰(zhàn)場，“勁跑X”使得本已硝煙四起的運動飲料市場競爭更趨白熱化。至此，康師傅的觸角已伸至茶飲料、果汁飲料、瓶裝水、運動飲料4個領域，難得的是，如此長的戰(zhàn)線并沒有影響康師傅在每一個領域做得有聲有色。在夏季飲品消費旺季來臨之際，本報記者走近康師傅，走近康師傅系列飲品。
【茶飲料】＞＞＞＞＞＞＞＞
"康師傅"仍是領跑者
綜觀今年飲料市場，最奪人眼球的還是茶飲料。
除搶先進入的康師傅、統一、娃哈哈等品牌外，健力寶、可口可樂、百事可樂等飲品“大鱷”紛紛殺入茶飲料市場，使茶飲料市場的競爭真正成為了“巨頭的游戲”。
3月份，健力寶首先發(fā)力，推出冰綠、冰紅、麥香三款茶飲料，并宣布將投資2億元來打市場，可謂來勢洶洶；在碳酸飲料市場打得難分難解的“老冤家”可口可樂和百事可樂同時投向非碳酸飲料，在茶飲料市場又繼續(xù)上演“豪門恩怨”，可口可樂繼去年聯手雀巢推出“雀巢冰爽茶”后。今年又推出“雀巢冰極茶”，并處處聲稱將強勢進入茶飲料市場；百事可樂也不甘落后，攜手聯合利華，“立頓冰紅茶”匆匆上馬。
然而，熱鬧歸熱鬧，最終還是要由市場來檢驗，目前，市場上某些品牌雖然業(yè)績不錯，但主要在二、三級市場，而在真正消費能力較強的華南等一級市場表現乏善可陳。有的品牌2003年由其優(yōu)勢產品橙汁轉向主攻茶飲料市場，目標直指競爭對手康師傅，可到現在，某冰紅茶在消費者眼里仍是“猶抱琵琶半遮面”；有些品牌雖然有國際品牌做后盾，但據業(yè)內人士介紹，其去年的市場表現差強人意，所以在今年又推出姊妹產品，會不會重蹈前者的覆轍還很難說。
“巨頭”們我方唱罷你登場，可至今還是沒有哪一個品牌撼動康師傅在這個領域的領導地位，在華南市場，康師傅綠茶、冰紅茶仍然占據著半壁江山?？祹煾悼毓?mdash;——廣州頂津食品有限公司總經理蔡崇波對記者說，不用擔心其他廠家的進入，競爭對手的加入說明茶飲料還有一定的市場需求，而且，這么多品牌的加入，會將整個“蛋糕”做大，使得市場領導品牌的份額及銷量也會隨之增大。
話雖說得泰然處之，但康師傅在茶飲料這一塊一直沒有閑著，冰紅茶自2000年上市以來，康師傅始終保持持續(xù)投入，今年更是請來張惠妹做代言人，詮釋其青春、奔放、活力的產品形象，5月22日，“康師傅冰力先鋒張惠妹演唱會”在深圳掀起了冰紅茶的高潮。與此同時，其第3屆“冰力先鋒校園樂隊選拔賽”自3月份啟動以來也進行得如火如荼，已成為內地最有影響力的樂隊選拔活動，也在校園里培養(yǎng)起了一批康師傅的忠誠消費者。
至少就目前而言，康師傅茶飲料先入為主，并以成功的市場定位和猛烈的宣傳攻勢，在消費者中，樹起了自己的品牌形象，成為內地茶飲市場毋庸置疑的領跑者，暫時還未有致命威脅的競爭對手。
【果汁飲料】＞＞＞＞＞＞＞＞
“康師傅”緊逼“統一”
眾所周知，康師傅和某一品牌是一對不折不扣的“老冤家”。在臺灣，它是絕對的食品業(yè)“老大”，可進入內地市場后，卻被后起之秀康師傅處處占先，在方便面、茶飲料等領域其都屈居康師傅之下。惟獨在果汁飲料，它搶了先，2002年，“鮮橙多”紅透大江南北，也掀起了內地市場的“果汁風暴”。
這兩年，內地飲料市場刮起了一股“果汁飲料風”，果汁飲料因其“健康、時尚”被越來越多的消費者青睞，大大小小的飲料品牌也紛紛投身這個行業(yè)，從最初的統一，到迅速跟進的康師傅，再到可口可樂的“酷兒”、養(yǎng)生堂的“農夫果園”以及娃哈哈、健力寶等，果汁飲料市場一片刀光劍影。但打得最熱鬧的還是康師傅、統一這兩個老對頭。
不得不承認，果汁飲料的異軍突起，統一功不可沒，2002年，“統一鮮橙多”以迅雷不及掩耳之勢，一夜之間占領了尚顯空白的內地果汁市場，當仁不讓地成為這個市場的“霸主”，并掀開了果汁飲料業(yè)的新篇章。
果汁市場格局在2003年發(fā)生變化。業(yè)內人士認為，如果統一堅持做強做大果汁市場，其“霸主”地位或許可以保住，或許錯在自以為已穩(wěn)住果汁市場“老大”的統一將其2003年的市場重點轉向茶飲料，大概是想借果汁飲料的勢頭拿下茶飲市場，不再屈居康師傅之下。
可事與愿違，國內外大小品牌紛紛涌入果汁飲料市場，“統一鮮橙多”被淹沒在眾多的橙汁品牌中，份額開始迅速稀釋。緊急應戰(zhàn)的統一匆匆推出了混合果汁“果蔬多”和高濃度果汁“活力果園”，以期引起市場關注。
而康師傅則乘勢追進，“鮮の每日C”除了常見的橙汁外，還推出蘋果、葡萄等口味，滿足消費者多種需求，多種口味對擴大市場份額、鞏固品牌地位帶來了利好。同時，相對于統一在果汁飲料市場的平靜，康師傅的品牌推廣則全面展開，且不說電視、報紙、路牌上隨處可見的廣告，單說大街小巷隨處可見的“鮮の每日C”便利店門牌和遮陽傘，康師傅就顯得激進得多。而且，廣東省“每日C鮮活の星舞蹈大賽”也在各大高校掀起了一個又一個“鮮の每日C”熱潮。據中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售商場3月份的銷售統計，統一仍占據果汁飲料銷售榜首，但其市場占有率不足25％。據蔡崇波介紹，“鮮の每日C”市場占有率已達20％。
據悉，2004年，統一又將市場重點轉向果汁飲料，但這個市場已不再是2002年的局勢。
【運動飲料】＞＞＞＞＞＞＞＞
“康師傅”后發(fā)制人
自樂百氏2003年推出“脈動”，在整個飲料行業(yè)掀起一陣狂飆后，功能飲料一直“高燒不退”，且大有愈演愈烈之勢。今年，各知名企業(yè)爭先恐后上馬功能飲料，娃哈哈的“激活”、農夫山泉的“尖叫”、匯源的“他、她”，華邦的“跑啊”，粗略算來，不足兩年，入圍企業(yè)竟達20多家。業(yè)內人士認為，盡管傳統三大飲料———瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料依然占據八成以上的飲料市場份額，但功能飲料由于受到年輕消費者的青睞，當之無愧地唱起今夏飲料市場的主角。
康師傅自然不會放過前景廣闊的功能飲料市場，然而在其補充型運動飲料———“勁跑X”的推出上，一向先知先覺的康師傅稍顯落后。不過，據其廣州一位負責人透露，康師傅早在5年前即開始了該飲料的研究，那么，“勁跑X”為何近日才亮相市場？
“來得早不如來得巧。”蔡崇波說，任何產品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好。他承認，先進入企業(yè)自然有先入為主的優(yōu)勢，但“選擇適當的機會進入，可以省去培育市場、培養(yǎng)消費觀念的資源。在這一方面，康師傅歷來即本著‘以有限的資源創(chuàng)造超值銷量’為標準，在考慮市場份額的同時，盡可能以較低的價格給消費者以最大的實惠”。據記者了解，市面上大部分功能飲料價格在3元以上，“勁跑X”零售價約為2.8元，相比之下，可以算是低價入市。
日前，在北京舉行的“補充型運動飲料專家座談會上”，有關專家認為，目前我們所熟知的一些運動飲料，一般只針對某一特定功能，僅提供電解質、氨基酸或維生素，對人體營養(yǎng)和能量的補充并不完全。而康師傅“勁跑X”的出現則是新一代運動飲料的里程碑?？祹煾?ldquo;勁跑X”全面考慮到人體在運動后的“飲渴”狀態(tài)，除了提供三種碳水化合物、多種電解質，更添加了關系到人體運動能力的兩大氨基酸和B族維生素，在快速補充人體水分、電解質的同時，從精神狀態(tài)、免疫力和運動后身體恢復等多方面為人體提供了深層的能量和營養(yǎng)補給，積極抵抗運動的負面作用。
蔡崇波透露，目前康師傅已經完成了“勁跑X”的雛形整合期，而消費觀念的初步確立也為“勁跑X”的入市提供了絕佳的機會。
早先康師傅曾對媒體表示，今年預備投入1個億進行市場推廣。蔡崇波也表示，今年“勁跑X”將是康師傅整個產品線的重中之重，重視程度比以往任何產品投入都高。
事實上，“勁跑X”上市姿態(tài)相當高昂。僅推出該產品而舉辦的“勁跑X穗港澳沙灘排球賽”新聞發(fā)布會引來各路媒體的矚目，可謂聲勢浩大。同時，針對年輕消費群體，“勁跑X”以
CUBA男八強賽組委會指定飲料的身份，將“勁跑”風暴刮進聯賽賽場和大學校園。
【礦物質水】＞＞＞＞＞＞＞＞
“康師傅”不是遲到者
深圳飲用水市場競爭殘酷，以益力、怡寶、景田為首的一批知名品牌牢牢扎堆，粗略統計，深圳僅生產飲用水的品牌不下數十家，后來者再想分一杯羹委實艱難。同時，瓶裝水已步入微利年代，后來者必須在設備，尤其是品牌、通路上做足功夫，“即便如此，也只是站穩(wěn)腳跟，要想達到理想銷售目標還必須下苦力，決非一日之功。”一位業(yè)內人士這樣說。因此，許多企業(yè)在“飲用水”上相當謹慎，生怕一招不慎滿盤皆輸。
出人意料的是，康師傅竟然在今年3月推出礦物質水，一時在業(yè)內攪起軒然大波。業(yè)界紛紛傳言，康師傅通吃全線飲料市場的野心昭然若顯。
蔡崇波介紹，康師傅礦物質水有獨特的核心主張：“多一點，生活更健康”。這種礦物質水是在純凈水的基礎上根據人體需要合理添加了鎂、鉀、硫、氯等礦物質元素，它們是肌體及神經細胞里的重要組成物質，可以在補充體內水分的同時滿足身體對礦物質的需要。這種礦物質水，比純凈水多了一點對人體有益的礦物質，更能滿足消費者對健康飲水的需求。因此，已在國內其他地區(qū)獲得了成功。
市場沒有遲到者。據了解，僅4月康師傅礦物質水就取得了月銷量40萬箱的好成績，超出預期目標，其藍色廣告頻頻出現于報紙、候車亭、各大賣點。業(yè)內人士認為，康師傅在短短的一個月內迅速建立起銷售網絡，借助的是其既有的暢通市場通路及知名品牌號召力。
“的確，很多品牌立足深圳不下十年，要撼動這種格局必須有大作為。”蔡崇波說，“我們給礦物質水的定位是‘先站立，后進攻’，即在堅持品質的基礎上，給消費者提供一個選擇高品質水的機會。”
記者點評:
日前一項調查表明，一旦消費者發(fā)現并喜愛上某一個具體品牌的質量和價值后，往往會習慣性地購買同一品牌的多種產品，越來越多的消費者正在成為單一品牌的購買者。當今世界，產品的同質化日益嚴重，只有品牌是獨一無二的。
目前，康師傅的觸角幾乎已伸至非碳酸飲料的各個領域，從最初的“康師傅綠茶”到“康師傅冰紅茶”、冰綠茶“康師傅鮮の每日C”，再到“康師傅礦物質水”、功能飲料“勁跑X”，康師傅不斷擴充產品線，在飲料行業(yè)長袖善舞，憑借的是其強大的品牌號召力和消費者對康師傅品牌的高度忠誠。
現如今的飲料市場，競爭日趨激烈，大多品牌專注于某一領域，產品往往過于單一。然而，康師傅卻建起了豐富的產品線，以滿足消費者對飲料各個層面的需求。而基于對康師傅品牌的信賴，消費者在選購茶飲、果汁飲料等產品時，也往往會由此及彼、習慣性地選擇康師傅其它系列飲品。
就消費者而言，通常會由對某品牌單一產品的信賴到該品牌整個產品群的信賴，這種信賴為康師傅營造了“馬太效應”，使得其在非碳酸飲料業(yè)以外的任一領域都具有不可小視的競爭力。
市場證明，飲料業(yè)凸顯強者愈強的“馬太效應”，康師傅在飲料業(yè)的霸主地位短期內難以撼動。
