2016年的普洱茶，小青柑、高端熟茶、茶交所、飆漲的名山茶等行業(yè)熱點(diǎn)不斷，但難掩整體市場(chǎng)疲軟的局面。從2014年下半年起，狂飆突進(jìn)數年的普洱茶進(jìn)入了深度調整期，品牌商的光環(huán)逐漸褪去，商家越過(guò)茶企與茶農直接對接，或者將品牌企業(yè)作為代工與定制大作坊，品牌商多年營(yíng)建的體系迅速坍塌，2016年是禮崩樂(lè )壞的一年。
禮崩樂(lè )壞并不意味著(zhù)行業(yè)無(wú)可救藥，相反其是解構與重構之表現，行業(yè)全新的治理邏輯將在深度振蕩中誕生。以此展望2017年，其是浴火重生的一年，孕育著(zhù)全新的希望。
在我看來(lái)，2017年就相當于云南茶業(yè)的2009年。普洱茶市場(chǎng)從2007年6月份整體崩盤(pán)之后，2007年的下半年到整個(gè)2008年都是寒冬。但真的猛士已經(jīng)在破冰，并于2009年感受到了春江水暖。雖然整個(gè)行業(yè)的復蘇是在2011年，但先行先試者早在2009年就摸索出行業(yè)未來(lái)之趨勢，并及時(shí)調整企業(yè)戰略布局，從而推動(dòng)了古樹(shù)茶熱、品牌茶熱之第二次浪潮。以此觀(guān)之，我認為2017年，是云南茶產(chǎn)業(yè)第三次浪潮的發(fā)力之年，其真正形成氣候還得到2019年，甚至2020年。我們先來(lái)復盤(pán)2016年，再來(lái)展望2017年……
2016年的禮崩樂(lè )壞
這是禮崩樂(lè )壞的年代：版納是重災區，終端根本賣(mài)不動(dòng)貨，版納還在亂炒原料。許多茶企在做小訂單代工，據說(shuō)今年大單少，小單特別多，許多茶企放開(kāi)生產(chǎn)平臺，對外接單，以前他們只做自己的茶。許多打品牌的茶企，多年構建的經(jīng)銷(xiāo)體系基本上廢了，散單滿(mǎn)天飛，消費端直接越過(guò)廠(chǎng)商對茶農，表明茶企經(jīng)銷(xiāo)體系的崩潰。茶企不打造誠信體系、良性商業(yè)生態(tài)體系今后是沒(méi)有出路的。
有做茶的朋友說(shuō)，時(shí)代在變遷，茶農在進(jìn)步，制茶技術(shù)提升很快，現在許多茶農就能壓餅，對于上山收料的散戶(hù)而言，茶農與茶廠(chǎng)的區別只差一張QS證而已。茶農的微信朋友圈都有幾百號乃至上千的客戶(hù)，讓廠(chǎng)家怎么活。怎樣做茶農很難做的事，規避跟茶農的直接競爭，是茶企迫在眉睫的事。
關(guān)于2016，我的第一個(gè)總結是傳統品牌秩序崩潰，散戶(hù)紛起。與其恨散戶(hù)與茶農搶飯碗，亂市場(chǎng)，不如打造一個(gè)整合散戶(hù)與茶農的誠信平臺。當年馬云用支付寶、評價(jià)系統解決了網(wǎng)銷(xiāo)誠信缺失的問(wèn)題，靠海量的散戶(hù)上位。
關(guān)于2016的第二個(gè)總結是，平臺崛起。這兩三年茶企紛紛選擇做品牌，其實(shí)是受了2009到2014做品牌的企業(yè)迅猛發(fā)展的蠱惑?？上?015年以來(lái)，傳統品牌的玩法失靈，許多茶企重金砸出一個(gè)非常難看的市場(chǎng)，不是你投錢(qián)少，不是你不會(huì )融資，不是你的團隊不專(zhuān)業(yè)，而是信息滿(mǎn)天飛，經(jīng)銷(xiāo)商、消費者的各種誘惑太多，面臨選擇困難，干脆我直接越過(guò)廠(chǎng)家到茶山。在品牌難做的情況下，越來(lái)越多的茶企選擇做開(kāi)放式的基礎平臺來(lái)攔截客戶(hù)，只要我的平臺足夠大，不管你往哪里飛，都飛不出我的掌心。道理不錯，問(wèn)題是大家都這么想，行業(yè)將進(jìn)入平臺的慘烈競爭……
傳統品牌玩法靠的是信息霸權建立的客戶(hù)信任，你品牌專(zhuān)業(yè)、牛逼，我跟你有飯吃，而現在是微信時(shí)代，也就是稍微相信你一下，我還是要找別家了解情況，了解到最后直接上山收茶了，因為隨著(zhù)了解的深入他把自己當成了專(zhuān)家，不愿意被廠(chǎng)家剝削與忽悠。還有我即便做你家的還會(huì )做別家的，多多益善。信息不對稱(chēng)失靈，進(jìn)入信息雜音泛濫的時(shí)代，品牌怎么做營(yíng)銷(xiāo)?
信息太多，難以產(chǎn)生信仰，這是做品牌最大的結!
2016，行業(yè)總結之三：專(zhuān)業(yè)交易中介組織的興起。這些中介交易商抓住行業(yè)委托信任機制缺乏的痛點(diǎn)，精耕某一細分市場(chǎng)，打造聯(lián)接產(chǎn)銷(xiāo)的交易平臺，以后茶企會(huì )找此類(lèi)中介交易商協(xié)助其建分銷(xiāo)系統……
這其中值得關(guān)注的是品牌茶企渠道建設的雇傭兵模式。茶行業(yè)出現了大量的職業(yè)交易經(jīng)紀人，如果是單干的話(huà)我稱(chēng)之為雇傭兵，如果是團體運作的話(huà)，就是雇傭軍團。善于招募利用雇傭兵的企業(yè)將得到快速發(fā)展。大益目前還很強勢，我判斷的指標是，目前主動(dòng)投靠大益的雇傭兵還很多……
這標志全產(chǎn)業(yè)鏈玩法的衰落，許多環(huán)節可以委托專(zhuān)業(yè)中介組織去做，因為他們有大數據。
2016，行業(yè)總結之四：品牌集權讓位于品牌分權，今后的商業(yè)主流是，在品牌茶企主導下建立分權式商業(yè)生態(tài)系統，在聚焦核心環(huán)節的同時(shí)，留有各種開(kāi)放式接口，以對接各種專(zhuān)業(yè)組織。
2016，行業(yè)總結之五：茶行業(yè)由放水養魚(yú)到重拳整治，以及利益收割，天貓打假與品牌茶企整頓電商渠道只是開(kāi)始，最要小心的是地方政府為了收稅，引入大企業(yè)，或者組建協(xié)會(huì )強制毛茶交易行為，大幅度提高行業(yè)交易門(mén)檻，這對靠山頭吃飯的小微企業(yè)是個(gè)致命打擊。還有引入地理證明商標收保護費的，強制推行生產(chǎn)授權的，等等不一而足。
政府與利益集團的壟斷介入，會(huì )使大量的自耕農、小商業(yè)者、小手工業(yè)者喪失獨立地位，變成大莊園主、大企業(yè)主的附庸……
關(guān)于未來(lái)的復蘇路線(xiàn)圖
據我不成熟的分析，未來(lái)普洱茶行業(yè)的復蘇與其在2009到2011年的復蘇期極為相似，都是行業(yè)的小品牌與后進(jìn)者乃至散戶(hù)輕裝上陣，先行先試，其將在互聯(lián)網(wǎng)+、終端深耕、經(jīng)銷(xiāo)商資源整合與茶莊園四個(gè)領(lǐng)域創(chuàng )造新型商業(yè)模式，而茶莊園模式則將煥發(fā)最耀眼的光芒。在小資本與草根的努力下，普洱茶市場(chǎng)將率先進(jìn)入結構性的復蘇期，在少數領(lǐng)域閃現亮點(diǎn)，從而吸引包括大資本在內的更多的社會(huì )資本跟進(jìn)，從而將這些代表未來(lái)趨勢的細分領(lǐng)域做大，最終帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的復蘇。
這一復蘇的邏輯就是，先行先試開(kāi)啟小范圍的結構性復蘇，然后更多的社會(huì )資本跟進(jìn)做大，最終帶動(dòng)整個(gè)普洱茶行業(yè)的復蘇。其邏輯其實(shí)跟整個(gè)國家的復蘇邏輯一致，目前中國的問(wèn)題也是結構性的，可以預計通過(guò)結構性調整，其走的也是結構性復蘇之路，即少數領(lǐng)域的復蘇，以及新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)的帶動(dòng)下，使得國民經(jīng)濟在陣痛中逐漸復蘇。因此，雖然普洱茶行業(yè)在未來(lái)面臨大環(huán)境與小氣候的雙重下行壓力，但沒(méi)必要那么悲觀(guān)，真正的問(wèn)題是，你調整好了嗎，站到未來(lái)的風(fēng)口上了嗎?
為了有助于說(shuō)明這個(gè)復蘇路線(xiàn)圖，我們先來(lái)對普洱茶行業(yè)在2007下半年到2011年的發(fā)展復盤(pán)。這幾年其實(shí)是產(chǎn)業(yè)的上一個(gè)大調整期，從2007年上半年的巔峰跌入冰河，直到2011年整個(gè)行業(yè)才宣告復蘇。2007年下半年是迷茫期，2008年行業(yè)從業(yè)者紛紛主動(dòng)試錯自救，到了2009年未來(lái)的道路在一些細分領(lǐng)域變得清晰起來(lái)。其主要有三，一是電商在2008年的迅速崛起，二是古樹(shù)茶在2009年的率先復蘇，三是大益的品牌戰略。除了第三點(diǎn)外，都是行業(yè)的草根貢獻的。
由此可見(jiàn)，在行業(yè)深度調整期，草根遠比大資本、大品牌有想象力，有創(chuàng )造性，敢于先行先試，行業(yè)的下一個(gè)大趨勢往往是草根開(kāi)創(chuàng )的，然后在行業(yè)發(fā)展趨勢變得明朗的時(shí)候大資本才跟進(jìn)，充當行業(yè)的摘桃派，從而上演了一場(chǎng)行業(yè)新貴與老人的對決。行業(yè)為什么在2011年進(jìn)入整體復蘇期，是因為結構性的市場(chǎng)早在2008年、2009年就亮點(diǎn)頻現，2008年電商成為新增長(cháng)點(diǎn)，2009年古樹(shù)茶探底回升，2008年就有人堅定地跟大益玩，但更多的資本還在后知后覺(jué)，還在觀(guān)望，等到2011年看到先行先試者都賺錢(qián)了，就按捺不住，紛紛殺向行業(yè)的新增長(cháng)點(diǎn)，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的復蘇，接下來(lái)我們知道了，到了2013年陷入瘋狂。
目前這一深度調整期，從2014年春天茶價(jià)沖高回落，經(jīng)過(guò)2015年、2016年的深度調整，預計到2017年將漸有復蘇氣象。但由于行業(yè)整體態(tài)勢尚不明朗。
所以整個(gè)行業(yè)觀(guān)望氣息濃厚，有巨量的資本關(guān)注，但進(jìn)場(chǎng)的太少，整個(gè)市場(chǎng)處于緩慢回升階段。行業(yè)真正引領(lǐng)復蘇潮流的，一定是通過(guò)先行先試找到盈利模式的，這些人有的早在2016年就率先利用新型商業(yè)模式來(lái)布局未來(lái)，通過(guò)2016年、2017年的運作他們將收獲早期收益，到了2018年，包括大資本在內的社會(huì )資本會(huì )嘗試性紛紛跟進(jìn)，導致整個(gè)行業(yè)初步恢復元氣，再過(guò)一兩年整個(gè)行業(yè)就熱起來(lái)了。
2017年，先行先試的熱詞很可能是互聯(lián)網(wǎng)+、經(jīng)銷(xiāo)商資源整合、終端深耕與茶莊園時(shí)代。新型的商業(yè)模式將圍繞這四者展開(kāi)探索。有必要指出的是，這四者之間會(huì )高度融合，以組合拳的形式開(kāi)創(chuàng )行業(yè)的春天。
舉個(gè)放開(kāi)源頭眾籌莊園古樹(shù)茶的例子來(lái)說(shuō)明新型的融合趨勢：
首先，眾籌參與者可以是消費者，也可以是經(jīng)銷(xiāo)商，這就是終端與經(jīng)銷(xiāo)商的融合。讓終端消費者深度參與上游的茶山選料與產(chǎn)品制作，其實(shí)在倡導一種全新的客戶(hù)體驗關(guān)系，優(yōu)化客戶(hù)體驗，其顯然屬于終端的一種深耕。
其次，讓終端消費者與經(jīng)銷(xiāo)商深入參與上游環(huán)節，其實(shí)就是渠道扁平化的一種嘗試，讓下游與上游的古茶山莊園基地深度對接。
再次，眾籌莊園古樹(shù)茶其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)+的一種玩法，利用這個(gè)最新信息工具將上下游資源快速、深入地連接起來(lái)，通過(guò)有效連接產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
最后，為什么說(shuō)茶莊園模式則將煥發(fā)最耀眼的光芒。茶莊園經(jīng)濟的本質(zhì)是一種建立在原產(chǎn)地品質(zhì)分級制度上的集約農業(yè)生產(chǎn)模式，并打通了一二三產(chǎn)，走茶葉、旅游、休閑養生等多元產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，塑造精品品牌的道路。其能在最大程度上改變茶行業(yè)小散亂、品質(zhì)參差不齊、集約程度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭之現狀。
因為，通過(guò)原產(chǎn)地深耕，打造獨特的地域風(fēng)格，就告別了低水平的同質(zhì)化競爭;品質(zhì)分級與限產(chǎn)制度解決了產(chǎn)品良莠不齊，缺乏標準之行業(yè)痼疾;集約農業(yè)生產(chǎn)模式，告別了小農戶(hù)、小作坊單打獨斗、無(wú)序生產(chǎn)之局面;而打通一二三產(chǎn)，走多元化發(fā)展道路，有助于資本投身茶山，打造原產(chǎn)地綜合體，做大體量，成為全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，形成生態(tài)圈閉環(huán);最后要做精品品牌，必須與市場(chǎng)深度接軌，用現代先進(jìn)理念來(lái)重塑原產(chǎn)地品牌與文化。
以上舉的僅是模式創(chuàng )新的一個(gè)例子，未來(lái)的創(chuàng )新會(huì )非常多，大家盡可以大膽假設，小心求證，用模式創(chuàng )新來(lái)八仙過(guò)海，各顯神通!
