浙江是名優(yōu)茶生產(chǎn)大省，幾年來(lái)形成的一縣（市）一品的區域品牌格局，不僅成了做大做強浙江綠茶全省品牌的瓶頸，也成了各縣（市）眾多區域品牌自身發(fā)展的瓶頸，如何讓區域品牌走出省內，走向全國，走向世界，大佛龍井以龍井茶類(lèi)的優(yōu)秀代表，以其自身的產(chǎn)業(yè)強勢、品牌的知名度與市場(chǎng)的影響力與美譽(yù)度榮膺中國馳名商標，是名至實(shí)歸，其意義正如浙江省農業(yè)廳總農技師王建躍所說(shuō):“大佛龍井榮膺中國馳名商標，為浙江龍井茶爭創(chuàng )全國品牌和浙江綠茶品牌化建設，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新紀元。”新昌又一次向業(yè)界貢獻了他們的經(jīng)驗與智慧。
5月27日， 大佛龍井以其精美的包裝、卓越的內在品質(zhì)、內涵豐富的文化底蘊在中國茶產(chǎn)業(yè)當中占有較高的地位和影響，被國家工商總局商標局行政認定為中國馳名商標。大佛龍井成為浙江省惟一一個(gè)以行政認定方式獲得中國馳名商標稱(chēng)號的龍井茶類(lèi)注冊商標。
7月18日下午，中共新昌縣委、新昌縣人民政府在杭州之江飯店召開(kāi)了“大佛龍井榮膺中國馳名商標新聞發(fā)布會(huì )”。新聞發(fā)布會(huì )由新昌縣人民政府副縣長(cháng)柴理明主持，浙江省工商行政管理局副局長(cháng)張雪林，浙江省農業(yè)廳總農藝師王建躍，浙江省經(jīng)濟作物管理局局長(cháng)毛祖法，新昌縣人民政府縣長(cháng)樓建明，中共新昌縣委副書(shū)記徐良平、新昌縣政協(xié)副主席、新昌縣名茶協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)袁振華等出席了新聞發(fā)布會(huì )并回答了記者提問(wèn)。
樓建明縣長(cháng)在會(huì )上專(zhuān)門(mén)介紹了大佛龍井爭創(chuàng )中國馳名商標的新昌茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程。
浙江省工商行政管理局副局長(cháng)張雪林宣讀“大佛”龍井馳名商標認定文件，并向商標持有人、新昌縣名茶協(xié)會(huì )授牌“馳名商標”，新昌縣名茶協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)趙玉汀上臺接牌。
“大佛龍井榮膺中國馳名商標，為浙江龍井茶爭創(chuàng )全國品牌和浙江綠茶品牌化建設，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新紀元。”浙江省農業(yè)廳總農技師王建躍這樣評價(jià)。
這將成為新昌地方經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的新“引擎”，不僅可以促使茶葉經(jīng)營(yíng)層次的提升，更將促進(jìn)茶業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛越提升。
地處浙江東部的新昌，歷史悠久、風(fēng)光秀美，產(chǎn)茶已有1500年歷史。歷來(lái)是文人雅士薈萃之地，素有“八山半水分半田”之稱(chēng)，更是“中國名茶之鄉”。
2010年，全縣茶園面積達12萬(wàn)畝，茶葉產(chǎn)量5510噸，產(chǎn)值5.416億元，新昌農民的收入三分之一來(lái)自茶葉，茶葉已從20年前的一只名優(yōu)茶發(fā)展延伸成了致富18萬(wàn)茶農的“15億元產(chǎn)業(yè)鏈”。
2010年中國茶葉品牌價(jià)值評估發(fā)布會(huì )上，大佛龍井以20.38億元的身價(jià)，躋身中國茶葉區域公用品牌十強。一路走來(lái)傳奇無(wú)數，如今，它又邁出了堅實(shí)的腳步。
由圓到扁 成功轉型
新昌曾是全國三大珠茶出口基地縣之一，曾創(chuàng )下年產(chǎn)10萬(wàn)擔、創(chuàng )匯3000萬(wàn)元的業(yè)績(jì)。然而到二十世紀八十年代，隨著(zhù)國內外珠茶產(chǎn)量的增加，外貿出口體制的深化改革，茶葉庫存大量積壓，傳統珠茶產(chǎn)業(yè)漸入困境，曾被譽(yù)為“綠色珍珠”的珠茶忽然“黯然失色”，全縣數萬(wàn)茶農紛紛砍樹(shù)棄茶。
怎么辦？新昌縣開(kāi)始把目光瞄向市場(chǎng)，“解讀”起茶葉市場(chǎng)的“晴雨表”：同是茶葉，扁形的綠茶價(jià)格飛漲，比珠茶高出10多倍，并且消費潛力巨大。于是，新昌縣建立研制開(kāi)發(fā)組，蹲點(diǎn)海拔800多米的望海崗，成功地研制出第一只名優(yōu)茶——望海云霧，此后又相繼研制出“大佛龍井”、“新昌雪芽”等系列名茶。
由圓到扁，改出了千年茶鄉的新輝煌。
1995年，新昌縣被國家農業(yè)部授予全國唯一的“中國名茶之鄉”稱(chēng)號；1996年，全縣名茶產(chǎn)值首次突破億元大關(guān)，成了名副其實(shí)的茶葉大縣；從此，新昌不但打破了生產(chǎn)大宗茶的單一局面，更是把茶業(yè)引上了“以名茶為主，效益為先，規模經(jīng)營(yíng)”的產(chǎn)業(yè)化道路。
茶葉雖好，但是由于各自在市場(chǎng)上吆喝，沒(méi)有統一的名字，無(wú)法形成響亮的品牌，無(wú)法在市場(chǎng)上形成強的競爭力。
如何有效整合，取個(gè)響亮的名稱(chēng)拓展市場(chǎng)？
新昌有1500多年悠久歷史的江南第一大佛，茶道與佛教有著(zhù)天然的“因緣”。于是，新昌名茶有了一個(gè)響亮的名字——大佛龍井。
在產(chǎn)業(yè)轉型的同時(shí)，新昌縣緊抓“調整”兩字。為了引導茶農調整品種結構，加快無(wú)性系良種茶園建設，新昌縣建立健全了茶樹(shù)良種繁育推廣體系，專(zhuān)門(mén)出臺了“茶農改品種，政府給補助”的茶園良種化建設的優(yōu)惠政策，加大對良種繁育基地的扶持力度，鼓勵茶苗基地與高等院校和科研機構“聯(lián)姻”，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)新品種。
名優(yōu)茶的成功開(kāi)發(fā)，為品牌培育打下了扎實(shí)的基礎。
培育品牌 觀(guān)念先行
2011年7月18日，在大佛龍井榮膺中國馳名商標新聞發(fā)布會(huì )上，新昌縣政協(xié)副主席、新昌縣名茶協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)袁振華介紹新昌的經(jīng)驗之一，就是“超”。“超”就是超前、超越的“超”。新昌具有超前的品牌意識，多次搶占發(fā)展先機，為大佛龍井的發(fā)展立下赫赫功績(jì)。
1984年，因為縣政府的果斷決策，新昌的龍井茶先行一步，名茶“望海云霧”試制成功；之后 “新昌雪芽”、“安山碧玉”等試制成功。
此后，新昌縣多次以超前觀(guān)念搶在茶業(yè)發(fā)展的時(shí)代前列，大佛龍井的創(chuàng )牌之路，由此開(kāi)始——
培訓超前：
自1989年起，新昌縣大力推廣龍井茶炒制技術(shù)，由專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員培訓茶農掌握炒制龍井茶的技藝。先后舉辦培訓班500多期，共有4萬(wàn)多人參加，形成了一支有10萬(wàn)多人的“圓改扁”培育、采摘、炒制隊伍，為“大佛龍井”的發(fā)展奠定了基礎。
標準超前：
1997年著(zhù)手制訂“大佛龍井茶”綜合標準，并爭取列入了浙江省首批農業(yè)標準示范項目和國家級高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效農業(yè)標準化示范項目，在全省第一個(gè)通過(guò)龍井茶地方標準認定；大力推進(jìn)建設標準化茶廠(chǎng)，進(jìn)一步加大集中加工力度，使全縣50%的名茶集中加工；在流通上，實(shí)施了上崗制度，對名茶經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)開(kāi)展大佛龍井綜合標準的集中培訓，對考核合格的發(fā)給《名茶標準培訓結業(yè)證書(shū)》，目前，全縣標準化覆蓋面已達80%以上。
質(zhì)量超前：
1998年，新昌縣被國家質(zhì)量檢驗檢疫局命名為“全國一優(yōu)二高標準化茶葉示范縣”； 1999年，“新昌縣名茶質(zhì)量監督站”在浙東名茶市場(chǎng)掛牌，加強了茶葉抽檢監督；2000年，新昌縣大佛龍井品牌委員會(huì )成立，制訂了大佛龍井品牌管理辦法等規章；2001年，新昌縣被農業(yè)部列為“首批農產(chǎn)品標準化生產(chǎn)綜合示范區”，全國茶葉無(wú)公害生產(chǎn)示范縣；2001年大佛龍井茶被國家質(zhì)檢局列為國家龍井茶原產(chǎn)地域保護；2003年，大佛商標獲準注冊，品牌保護具備了完整的法律武器；2004年開(kāi)始，名茶協(xié)會(huì )設立大佛龍井證明商標管理辦公室，啟動(dòng)了“大佛”證明商標使用管理工作。目前全縣有86家企業(yè)獲得大佛商標使用許可。
重品質(zhì)，換來(lái)了消費者的普遍贊譽(yù)：
“大佛龍井”形狀扁平光滑，色澤綠翠勻潤，口感鮮爽甘醇，不失為綠茶中“姣姣者”。“大佛龍井”先后獲得浙江十大名茶、浙江省著(zhù)名商標、中國十佳地理區域標志、中國農業(yè)名牌產(chǎn)品、浙江省名牌產(chǎn)品等諸多榮譽(yù)，榮獲國內外大獎50多次。
政府搭臺 茶企唱戲
好山好水出好茶，好茶也要勤吆喝。新昌大佛龍井吆喝的聲音遍布大江南北，政府搭臺功不可沒(méi)，不僅為茶企搭了經(jīng)濟舞臺，更搭起了文化和宣傳的舞臺。
搭建經(jīng)濟舞臺：
新昌縣的領(lǐng)導換了一任又一任，但政府強勢推動(dòng)茶業(yè)提升的理念沒(méi)有變。從2000年開(kāi)始，新昌先后出臺6輪茶葉產(chǎn)業(yè)政策，茶葉扶持專(zhuān)項資金從每年100萬(wàn)元增加到600萬(wàn)元。自2000年3月《關(guān)于加快茶園良種化建設的通知》下發(fā)實(shí)施起，新昌縣委縣政府連續出臺了4個(gè)扶持茶葉產(chǎn)業(yè)的政策文件，凡改種換植或成片發(fā)展茶葉良種基地規模達到規定要求的，每畝給予300-500元經(jīng)濟獎勵，近五年來(lái)，全縣發(fā)展以烏牛早、龍井43為主體的無(wú)性系良種基地76700畝，全縣良種化率達63.5%以上，處于全省領(lǐng)先水平。
目前，全縣三分之一的農業(yè)產(chǎn)值源自茶葉生產(chǎn)，18%的農民人均收入源于茶葉收入。全縣已擁有茶園面積11.65萬(wàn)畝，無(wú)性系良種率達到60%；2009年茶葉產(chǎn)量5700噸，產(chǎn)值4.916億元，新昌茶業(yè)鏈總產(chǎn)值超10億元，有18萬(wàn)人從事茶葉及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
為適應茶葉產(chǎn)品結構調整及品牌建設的需要，2006年4月，一個(gè)計劃投資約6億多元，服務(wù)功能更全、面積更大、市場(chǎng)設施更好的名茶交易市場(chǎng)——“中國茶市”破土動(dòng)工。
目前，中國茶市不但是浙江省縣(市)級最大的茶葉專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，而且也是全國最大的龍井茶(綠茶)交易市場(chǎng)，交易環(huán)境不斷改善，品牌和聲譽(yù)日益提升，市場(chǎng)的龍頭作用與集散輻射功能日益顯著(zhù)，輻射了全國30多個(gè)省市與116個(gè)銷(xiāo)區茶葉市場(chǎng)。
市場(chǎng)，成了撬動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)的“支點(diǎn)”。
搭建文化舞臺：
新昌以展示濃厚的茶文化為載體，舉辦了一系列的名茶展示展銷(xiāo)活動(dòng)。1995年5月，在北京舉行中國名茶之鄉春茶展示會(huì )；1996年4月，在新昌縣首屆國際茶文化節暨第五屆西湖國際茶會(huì )上，推出茶藝茶道表演、精品拍賣(mài)等活動(dòng)；1999年10月，舉行第七屆國際無(wú)我茶會(huì )，來(lái)自日本、韓國、新加坡和中國臺灣地區的100多名茶友進(jìn)行茶藝交流；近年來(lái)，茶王大賽、茶藝表演、千人品茶、茶鄉游等活動(dòng)更是層出不窮，中外來(lái)賓品嘗著(zhù)高香甘醇的大佛龍井，紛紛陶醉在茶園翠綠悅人的風(fēng)光里……
搭建宣傳舞臺：
新昌縣委縣政府把打造茶葉品牌放到突出位置，近20年來(lái)一如既往地開(kāi)展對外宣傳。除每年組織去北京、上海、濟南、杭州、廣州、沈陽(yáng)等地參加各種茶博會(huì )、農博會(huì )外，憑借大佛龍井自身獨特的品質(zhì)優(yōu)勢，精心謀劃，善于運用一系列獨具特色的事件策劃和公關(guān)宣傳，使大佛龍井譽(yù)滿(mǎn)大江南北。
2004年4月12日，老舍茶館“大佛龍井”茶文化活動(dòng)在北京老舍茶館隆重舉行。是年，新昌在杭州、上海、南京、濟南、北京、蘇州、烏魯木齊等地舉辦“大佛龍井”茶文化、茶博會(huì )等各種促銷(xiāo)活動(dòng)多達28次。上海國際茶文化節開(kāi)幕式上演了“大佛龍井天女散茶”的精彩一幕，在濟南泉城廣場(chǎng)舉行了國內首次“萬(wàn)人品茶會(huì )”，在浙江省人民大會(huì )堂舉行“大佛龍井拍賣(mài)”，與北京老舍茶館合作舉行“大佛龍井”送佑安醫院抗非典、大佛龍井慰問(wèn)鳥(niǎo)巢建筑工人、大佛龍井慰問(wèn)北京勞?；顒?dòng)，以及廣州“哥德堡號百年享宴”指定用茶等事件的策劃宣傳，均達到轟動(dòng)的宣傳效果。
影響最廣最深的是，臺灣前國民黨主席連戰大陸破冰之旅，到老舍茶館品大佛龍井賞京戲，欣筆寫(xiě)下“振興茶文化、祥和兩岸情”，轟動(dòng)了中外媒體，大佛龍井在中外媒體連篇累牘的報道，成為千古佳話(huà)。
“大佛龍井”這一農產(chǎn)品區域公用品牌的成功運作，已經(jīng)超越了經(jīng)濟層面的認知，而上升為一種文化現象。新昌和大佛龍井分別被中國國際茶文化研究會(huì )授予“中國茶文化之鄉”和“中華文化名茶”。
立足全國 走向世界
在新昌宣傳茶博會(huì )的宣傳標語(yǔ)里，有這么一句口號：讓大佛龍井走向世界！
大佛龍井能走向世界嗎？由區域性品牌走向全國性品牌，最后走向世界品牌，這是所有品牌打造者對品牌追求的最高理想。從目前來(lái)看，大佛龍井已經(jīng)突破了區域概念開(kāi)始走向全國，在全國的品牌美譽(yù)度正在不斷上升。但是與世界品牌的距離仍然很遠。但與浙江眾多的地方名茶及具有區域公用品牌特征的名茶相比，大佛龍井在浙江綠茶名品中脫穎而出，又一次走在了浙江綠茶品牌整合打造的前面。
如今，茶業(yè)已成為新昌農業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè)，大佛龍井也成為新昌的一張金名片。大佛龍井已經(jīng)在全國各省市銷(xiāo)售，并出口日本、韓國、馬來(lái)西亞等地，聲名遠揚，享譽(yù)海內外。2010年，大佛龍井以20.38億元的身價(jià)，躋身中國茶葉區域公用品牌十強。今年以21.03億元的身價(jià)，列中國茶葉區域公用品牌第6名。大佛龍井價(jià)格指數由中國茶葉流通協(xié)會(huì )發(fā)布，成為全國第一個(gè)發(fā)布價(jià)格指數的綠茶品種。
展望未來(lái)，信心百倍。
今天，大佛龍井已經(jīng)處于由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌營(yíng)銷(xiāo)轉變的新時(shí)期，如何實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈的利潤最大化，正面臨產(chǎn)業(yè)轉型升級的抉擇，在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“十二五”規劃中，新昌將建成10個(gè)核心基地面積500畝以上、輻射帶動(dòng)3000畝以上的現代茶葉園區；新建10家具備1萬(wàn)公斤以上名茶加工能力的示范茶廠(chǎng)，抓好100家標準化名茶廠(chǎng)的建設和改造，力爭“十二五”期末，60%以上的散農戶(hù)向名茶廠(chǎng)集中加工；引入“農業(yè)莊園”式經(jīng)營(yíng)模式，推廣與茶文化旅游相結合的體驗經(jīng)濟，挖掘新昌茶文化人文歷史資源，結合“唐詩(shī)之路”、“茶道之源”，摸索從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到文化經(jīng)營(yíng)，最終走向品牌經(jīng)營(yíng)的路子來(lái)；積極構筑大佛龍井現代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，計劃在全國地市級以上城市建設1000家大佛龍井專(zhuān)賣(mài)店(專(zhuān)柜)，啟動(dòng)大佛龍井品牌形象店和品牌茶樓建設。同時(shí)，也將啟動(dòng)境外大佛龍井專(zhuān)賣(mài)建設。
新昌縣委副書(shū)記徐良平在新聞發(fā)布會(huì )上表示：“扶持市場(chǎng)就是扶持茶農，以現有的茶市為主題，打造五個(gè)中心，即：市場(chǎng)管理服務(wù)中心、茶葉檢驗檢測中心、茶葉價(jià)格形成中心、茶葉建設商務(wù)中心、茶文化休閑旅游中心。這是我們努力的方向和目標！”
中國茶市大興之日，便是大佛龍井品牌又上臺階之時(shí)，一切是可以值得期待的。
